營銷醫(yī)生：好產(chǎn)品賣不出去的七大病因診斷（五）
2、 傳播表現(xiàn)雖充滿霸氣，卻難以形成與消費者的溝通
“五谷道場”的電視廣告，確實拍的很美，還很有一些氣度，因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷。可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性?與消費者溝通的利益點在哪里?
品牌傳播表現(xiàn)，其實是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對“五谷道場”傳播表現(xiàn)中的幾個環(huán)節(jié)表示疑慮：
A、產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應(yīng)該是理性的，可是理性的說教在哪里?
B、陳寶國的“我不要油炸食品”似乎有點武斷的嫌疑，拒消費者于千里?
C、產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國氣質(zhì)是否吻合，消費者能聯(lián)想到什么?
D、“拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號能成為讓消費者行動的購買指令?
也許，“五谷道場”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號的層面再次斟酌。“五谷道場”找不到道場，地毯式的廣告轟炸，差點讓筆者動了心，可是當(dāng)?shù)缴虾５亩嗉页杏^察發(fā)現(xiàn)，要不看不到“五谷道場”的仙影，要不隱世于某個不起眼的犄角旮旯里，連個像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當(dāng)年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點的生動化問題解決不了，或許，“五谷道場”會成為第二個健力寶?
“五谷道場”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團對方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬學(xué)費是不是太高了呢?
七、管理失調(diào)拖后腿
很多好產(chǎn)品，之所以沒有做起來的一個根本原因，缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對自己的營銷組織隨便的更改，撤銷市場部和營銷部，所有人員全部下放的區(qū)域，搞責(zé)任承包制，這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營銷計劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時間換了6個經(jīng)銷商，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂，進而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場銷量嚴重下滑。而類似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類似做外貿(mào)一樣，找一個成立所謂的營銷部，認為打打電話，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營銷組織都不健全，營銷功能和職責(zé)不完善，產(chǎn)品再好，和談銷量?粗放型的營銷手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長。
