營銷診斷—終端（三）

　　資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。終端調(diào)研的原則企業(yè)進行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況實施。終端調(diào)研的內(nèi)容終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下;終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況，成立時間（經(jīng)營歷史）等。終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點（如本單位工作時間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量。競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要競品是否有導(dǎo)購；終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆賬之傳說與實證；危機預(yù)測與防范等等。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務(wù)制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統(tǒng)計與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。