寶潔廣告制勝的利器（一）
寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個(gè)媒體行業(yè)一大看點(diǎn)。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。
電視廣告的強(qiáng)大覆蓋力和良好效果，已經(jīng)成為優(yōu)勢品牌或企業(yè)進(jìn)行高力度市場競爭和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場之一，但是，同樣的重金轟炸方法、方式千差萬別，效果卻是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標(biāo)演變，就令人無限感慨：近年來，CCTV廣告中標(biāo)額中，外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長，如：寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風(fēng)光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無蹤影；新增加的竟標(biāo)企業(yè)中，巨型資源性國企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍，而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在……
寶潔廣告的大智慧
一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內(nèi)企業(yè)卻愈顯萎靡不振？作為寶潔理性營銷的知情者或曾經(jīng)的參與者，在這里我們就寶潔理性、低風(fēng)險(xiǎn)的廣告投放運(yùn)作，做一下分析：
定位策略：廣泛使用“獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議USP”理論。USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。如飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一"；海飛絲的“去頭屑"、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家"、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品"、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生"、碧浪的“強(qiáng)力去污"、他們都對消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。
訴求策略：明確一致的訴求對象、訴求重點(diǎn)、訴求方法。寶潔的大多數(shù)廣告針對普通消費(fèi)者為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購買權(quán)的也是庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。
