中國體育營銷十大誤區(qū)（三）
3、商業(yè)運(yùn)作，急功近利
體育營銷最大的特點(diǎn)應(yīng)于間接性、持續(xù)性和公益性，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。例如農(nóng)夫山泉在北京申奧項目上，通過策劃“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的申奧活動，一方面將產(chǎn)品銷售與體育營銷直接聯(lián)系起來，另一方面也調(diào)動了消費(fèi)者的申奧參與熱情，使整個體育營銷方案不至于商業(yè)性太強(qiáng)。
4、蜻蜓點(diǎn)水，缺乏體系
一些企業(yè)在體育營銷時，平時基本功沒有練好，突然看到某件體育事項有熱點(diǎn)，于是倉促上陣，錯漏百出，不但沒有達(dá)到自己的預(yù)期目的，反面起到反面效果。經(jīng)典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽，七匹狼品牌付出了400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告，但后來卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競爭對手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服。由于阿迪達(dá)斯本身的品牌知名度，再加上運(yùn)動服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹狼花費(fèi)了400萬元贊助費(fèi)和昂貴的媒體購買費(fèi)，卻為阿迪達(dá)斯在中國做了一次免費(fèi)廣告，成為中國體育營銷界的一則笑話。
5、崇拜明星，隨意姻緣
在品牌運(yùn)作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬請請姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，為什么姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法？聯(lián)通CDMA在知名度上已經(jīng)不需通過體育明星來推廣，更需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對CDMA品質(zhì)的態(tài)度，但作為姚明這個體育明星身上并沒有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想，或者說，如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達(dá)到的效果吧。相反，可口可樂請伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠的個性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。
