“藍(lán)貓”搶灘兒童飲料市場(chǎng)（二）
營(yíng)銷(xiāo)模式“特”出創(chuàng)意
產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷(xiāo)模式，藍(lán)貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖酒會(huì)上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商（后稱(chēng)品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的一切都免談，這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額；第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而藍(lán)貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外一方面，藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷(xiāo)售渠道的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令藍(lán)貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了300多個(gè)大客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。
代理商選定后就成為藍(lán)貓的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也叫品牌管理商。產(chǎn)品管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷(xiāo)政策的執(zhí)行等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員（所長(zhǎng)）進(jìn)行承包銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒(méi)有做過(guò)飲料銷(xiāo)售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所，的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與藍(lán)貓有合作意向。雙方商定后，該自然人交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），就正式成為藍(lán)貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員，然后向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300－400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但有些地方也會(huì)視具體情況而定。
分支機(jī)構(gòu)建好后，“藍(lán)貓”開(kāi)始實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫(xiě)每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類(lèi)店進(jìn)行固定拜訪，A類(lèi)店一般一周拜訪兩次，B類(lèi)店一周一次，C類(lèi)店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員工作的好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督，一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)是800－1000家，對(duì)沒(méi)有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員，沒(méi)有特殊情況下限期完成，如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員；對(duì)于問(wèn)題的處理，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記，而沒(méi)有處理的問(wèn)題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員處理的時(shí)間和具體的措施。
藍(lán)貓的市場(chǎng)運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本，使?fàn)I銷(xiāo)鏈條扁平化，藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱(chēng)這種方式是“后終端時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)”，不過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式并不能說(shuō)明他們就萬(wàn)事俱備了，隨著銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，藍(lán)貓將面臨著更為嚴(yán)峻的管理問(wèn)題。
