蘭美抒新產品上市營銷戰役
簡介：腳氣藥市場上不僅存在著有近十年歷史和信譽度的全國性領導品牌——西安揚森的達克寧，它占有整個市場絕對的領導地位；而且，還有相當影響力的地方品牌，如環利、孚琪、美克等。在擁有一個好產品的前提下，蘭美抒準確找出了自己的目標對象，并迅速有效地在目標對象中建立了品牌知名度。
這里，我們的話題是一個非處方藥腳氣藥，講一個新進的小品牌如何挑戰一個市場領導品牌的故事。先來看一下中國的腳氣藥市場。30％的中國人都有腳氣藥的需要，在這個10－15億元的市場，達克寧占有60％的市場份額，擁有絕對的領導地位，另外，西安揚森公司實力雄厚，在通路和醫院都有很好的基礎。達克寧不僅占據絕對市場份額，而且在消費者心目已經占據相當重要的位置，82％的消費者對達克寧是滿意的。但是，我們發現一個有趣的現象，中國很多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以我們其實要克服消費者的惰性，這才是最重要的切入點。蘭美抒產品真正實現了殺菌和抑菌，雖然個頭很小、價格很高，但是效果很好。因此，蘭美抒必須以超常規的姿態進入市場獲取份額才能成功。
我們知道蘭美抒這個產品藥力非常，但消費者不清楚，所以必須重新教育消費者。中國有上億的腳氣病患者，大致可以分成六個人群，每個人群有不同的用藥的習慣和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些剛剛發病，有些人是漠不關心的，還有些是容易受到感染的，在所有人群里面我們鎖定一個急迫的人群，他們對腳氣的關注度最高，他們主動尋求更好的解決方案。這樣我們確定了蘭美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，針對高關注度高、需求的患者，蘭美舒的訴求是“新一代的真正殺菌腳氣藥”，它的個性是高效的、理解深刻的，蘭美抒力求改變消費者的心態，讓消費者從被動到主動，最終戰勝腳氣。
在表現形式上，我們選擇了一個簡單的Ｖ字型符號作為核心的創意圖案，利用Ｖ字型的腳丫子作為提示。另外，我們還在很大范圍內傳播一個廣告片，通過消費者自述使用產品后的滿足感，讓更多的患者知道原來腳氣病是可以治好的。考慮到廣告傳播的單一性，中美史克整合了各路資源：在藥店零售方面，發動二百多個城市展開大規模的推廣活動，進行了全面的店員培訓工作；調動大量人力走進醫院，對醫生進行推廣，獲取他們專業的認可；在二十個城市里招募首批患者，并對他們的療效進行跟蹤，讓醫生和患者進行完全交流。這樣通過各種活動，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長為整體市場第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長，達克寧在下降，蘭美抒達到的市場空間，多半來自于主要的競爭對手達克寧。
蘭美抒如何在弱勢的情況之下挑戰成功？主要說來有以下幾點：第一，明確自身的弱點和優勢，確定目標消費者人群；第二，品牌的策劃很重要，我們在蘭美舒上市之前進行了兩年的工作，做了大量的市場調研；第三，清晰洞察消費者需求，因為腳氣是不愿意說出來的毛病，需要進行很深的溝通才可以獲知；第四，產品性能和視覺符號的統一，形成了傳播“戰勝腳氣”這一說法的合力；第五，中美史克公司在蘭美抒上市期間進行了統一的資源部署。當然，我個人認為，最重要的一點是專注，要想盡辦法打敗競爭對手。
