經(jīng)典營(yíng)銷：耐克NIKE新產(chǎn)品發(fā)展策略（一）
費(fèi)爾．奈特(Phil Knight)于1964年以500美元?jiǎng)?chuàng)立了Nike公司時(shí)，做夢(mèng)也想不到會(huì)成為現(xiàn)今全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。本文將為大家揭開Nike成長(zhǎng)過程之謎，并特別著力于Nike 90年代大放光芒的關(guān)鍵-新產(chǎn)品發(fā)展策略。
創(chuàng)建初期: 60-70年代
提到Nike的歷史，必須回溯至1958年，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦人費(fèi)爾．奈特還只是個(gè)奧勒崗(Oregon)州立大學(xué)田徑隊(duì)選手，經(jīng)常在練習(xí)時(shí)，向教練包爾門(Bowerman)抱怨美國(guó)從沒有生產(chǎn)過一雙真正好的運(yùn)動(dòng)鞋。奈特主修會(huì)計(jì)學(xué)，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了運(yùn)動(dòng)鞋公司，取名為Nike，源自希臘語，喻「勝利」之意。
公司草創(chuàng)初期，奈特利用自己在運(yùn)動(dòng)界的關(guān)系，來往穿梭于各田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)上，設(shè)攤銷售他的跑步鞋。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品則購(gòu)自日本，他經(jīng)常認(rèn)為美國(guó)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋必定潛力無窮。70年代初，奈特開始著手落實(shí)自行設(shè)計(jì)鞋子的構(gòu)想，同時(shí)經(jīng)過審慎地研究調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線。不過，最后還是決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產(chǎn)完全美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。
隨后的幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價(jià)愈來愈高。此時(shí)，Nike已累積了基礎(chǔ)穩(wěn)定的海外生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，便將觸角伸至其它更多國(guó)家的生產(chǎn)廠商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本相對(duì)較低的韓國(guó)與臺(tái)灣。成本大幅下降后，讓Nike有更豐沛的資源去從事研發(fā)工作與行銷活動(dòng)。
Nike從低人力成本國(guó)家廣辟代工廠商，在當(dāng)時(shí)堪稱是業(yè)界革命性的創(chuàng)舉。Nike深知鞋的生產(chǎn)，必須注入密集的勞工，因而向海外尋求低人力成本的代工廠商勢(shì)所難免，且毫無轉(zhuǎn)圜的空間。盡管如此，海外代工仍有它的風(fēng)險(xiǎn)性，因距離及不同國(guó)家的文化落差，致使品管的困難度提高。因此，Nike在下大規(guī)模的訂單給代工廠商時(shí)，往往要經(jīng)過非常謹(jǐn)慎的評(píng)估過程，以確保成品能符合Nike的品質(zhì)水準(zhǔn)。這段期間，Nike的策略焦點(diǎn)完全集中于:
建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式
為代工廠商說明新設(shè)計(jì)與款式
維護(hù)品質(zhì)水準(zhǔn)
面臨困局與力圖中興: 80年代
80年代初，Nike大發(fā)利市，并持續(xù)扮演著美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商的角色，卻在美國(guó)本土未擁有任何一家自己的生產(chǎn)工廠。不久，頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步(Reebok)的叫陣對(duì)壘旋踵而至。創(chuàng)立于1981年，由創(chuàng)辦人兼CEO保羅.菲爾蒙(Paul Fireman)領(lǐng)軍，以黑馬姿態(tài)竄出，推出了設(shè)計(jì)新穎、勢(shì)頭強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)鞋，成功地席卷了部份市場(chǎng)。到了80年代中，銳步在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，已能與Nike分庭抗禮。1987年，銳步更上一層樓，以9.91億美元的銷售額，30%的占有率，一舉登上運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)盟主的寶座，Nike則以5.97億美元及18%的占有率殿后。
