兩面針廣告策劃

　　一．前言

　　從1980年至今，兩面針公司走過了23年的歷程，經(jīng)過不懈努力，我們建立起了遍及全國的銷售網(wǎng)絡，造就了“兩面針”在消費者心目中良好的品牌形象。2002年，兩面針牙膏被評為“中國名牌產(chǎn)品”，公司當選為中國牙膏工業(yè)協(xié)會理事長單位，百年老店；更加堅定了自己的理念——永遠對消費者負責。2003年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護，防止蛀牙，清潔牙齒。長期使用，促進少年兒童牙齒健康成長。

　　二．市場分析

　　1．市場性

　　①權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蟲牙。

　　②世界衛(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風濕性關節(jié)炎，腎炎；病毒性心股長類等。

　　③專家指出，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護，導致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關注的熱點。

　　④“兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長，市場普及率達目標消費者（18歲以下兒童的）10%。

　　因此兩面鎮(zhèn)兒童專用牙膏的市場，已經(jīng)步進了水深火熱的狀態(tài)下，深深的印在消費者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長，大幅度的上升。

　　2.市場成長

　　①2003年兩面針兒童專用牙膏在市場上銷售收入再創(chuàng)歷史新高，達到311.9億元

　　②自兒童專用牙膏問世半年后，我公司產(chǎn)品銷往全國31個省，市自治區(qū)，市場占有率達18%，產(chǎn)品還出口到美國，烏干達，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。

　　③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，將來市場的需求量也是很可觀的

　　④根據(jù)消費者的生活水平的提高，父母百般呵護孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了將來牙膏的成長性。

　　3.消費者接受性

　　①消費者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅持刷牙。

　　②多生產(chǎn)些其它糖果味的牙膏，促進更多人來購買

　　③最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。

　　4.產(chǎn)品分析

　　①.用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。

　　b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。

　　②.包裝：采用復合管（透明膏體）。

　　③.顏色：鮮艷彩條顏色。

　　④.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。

　　⑤.容量：120克。

　　⑥.價格：a.零售價：2.50元 b.零售價：1.50元

　　預估利潤：a開發(fā)期 貨本：20.0% 廣告費：25.0% 利息：7.0% 費用：11.0%

純利潤：10.0%

　　b.成長期：貨本：20.0% 廣告費：20.0% 利息：7.0% 費用：8.5%

　　純利潤：25.5%

　　5.產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護；產(chǎn)地廣西。

　　6.產(chǎn)品的品種

　　兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。

　　7.服務

　　*識別假冒產(chǎn)品小知識

　　假冒產(chǎn)品通常通過銷售地點和銷售價格可以識別出來，因為信譽良好的商店或當?shù)赜忻拇笊虉龌虺惺巧儆屑倜爱a(chǎn)品的，而且假冒產(chǎn)品的價格通常要比該產(chǎn)品的正常市場售價低。下面提供一些通常的識別假冒產(chǎn)品的方法：

　　①外包裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。

　　②產(chǎn)品的內(nèi)容(成份)，味道與真品明顯不同。

　　③生產(chǎn)日期，產(chǎn)品批號或商標識不清楚。

　　④包裝物粗糙，接口處有毛刺。

　　如果上述方法不能鑒別真?zhèn)危垖a(chǎn)品寄往我公司消費者服務部，我們會盡快為您出具鑒定報告。

　　8.產(chǎn)品銷售季節(jié)

　　①以中醫(yī)論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會引起蛀牙，牙周炎。

　　②以夏天冷飲量論：夏季大多少年兒童喜歡喝冰水、冰食物，也會引起牙痛和蛀牙。

　　因此，淡旺季不明顯，可以說一年四季都有是旺季，但夏天用量應該比夏天稍大一些。

　　9.競爭對手分析

　　競爭對手佳潔士的歷史

　　1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。“Crest”

　　誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領袖。

　　進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產(chǎn)品--佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費者認同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。

　　三．廣告戰(zhàn)略

　　1.廣告目標

　　作為日用消費品，牙膏已成為國內(nèi)市場品牌消費集中度最高的產(chǎn)品之一。長期以來，兩面針代表的牙膏品牌曾長久地分食著我國需求龐大的牙膏市場。有資料顯示1998年，國辦十大牙膏品牌的產(chǎn)量為21.26億支，占全國總產(chǎn)量的75%；但這種競爭優(yōu)勢隨著近幾年來國際品牌的涌入正發(fā)生著變化，目前在國內(nèi)市場十大牙膏品牌中，國際品牌占到了4個，本品牌的市場份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產(chǎn)的經(jīng)營和發(fā)展，著力推廣品牌形象，尤其注重對牙膏中在護理、修復、保健；消炎殺菌等功能的宣傳，從而獲得消費者的好感。

　　2.廣告對象

　　①.0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除.

　　②.4歲~10歲：此年齡層處于乳齒。轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。

　　③.11歲~18歲：雖然此層忙于升學考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會引起蛀牙。

　　④.19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。

　　3.廣告地區(qū)

　　較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮(zhèn)。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數(shù)消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠的縣、小城鎮(zhèn)是因為不注重口腔衛(wèi)生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。

　　4.廣告創(chuàng)意

　　1.表現(xiàn)構(gòu)思內(nèi)容

　　①.幽默戲曲篇：

　　傍晚，晚餐過后一個5歲男孩坐在家里的沙發(fā)上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里走出來，看見兒子在電視機前不停的吃著。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望著媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進衛(wèi)生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應該刷牙呀，你也吃了很多糖。”小貓不屑的轉(zhuǎn)頭去睡覺了。突然‘轟’的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產(chǎn)品的成份和功能），很有效。”小貓接過天使小白貓手上的牙膏，沖向衛(wèi)生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛(wèi)生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍著它轉(zhuǎn)。房間里的主人感覺不對勁，衛(wèi)生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。衛(wèi)生間里出恢復了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。

　　這么一個廣告創(chuàng)意采用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯后播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市里。促進市場銷售。

　　②.親情篇：

　　在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好。誰知，一只大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有…（產(chǎn)品成份和功能），雙重保護，防止蛀牙。”兒子望著媽媽急著說：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結(jié)果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。

　　這則廣告創(chuàng)意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠的地區(qū)，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。

　　3.廣告實施階段

　　①產(chǎn)品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當產(chǎn)品進入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產(chǎn)生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。

　　②設定戰(zhàn)略

　　a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。

　　b.以情感訴求為主題。

　　c.為增進廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現(xiàn)。

　　d.為加速采取購買行動，要有規(guī)律性的把廣告按時間播出。

　　③廣告宣傳

　　加強在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。

　　④產(chǎn)品語

　　雙重保護 親親每一天 兩面針兒童專用牙膏

　　誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏

　　四.媒體預算

　　①進度表（略）

　　②總計8,500,000

　　③各銷售比例

　　新上市3,000,900

　　第一期特賣2,050,050

　　空檔消化期2,005,000

　　第二期特賣1,005,500

　　總計8,061,450