如何真正發(fā)揮整合營銷傳播(IMC)的作用(一)

　　整合營銷傳播（IMC）已成為國內營銷界熾手可熱的的理論，營銷/廣告界人士動輒將其作為市場營銷的代名詞，似乎只有整合營銷傳播才是營銷，只要用了這一方法，一切營銷問題就會迎刃而解。事實果真如此嗎？ 
美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見這一理論的關鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”。 
下面讓我們來看兩個曾經名動一時的整合營銷傳播（IMC）案例： 
一個是1907年的IMC案例：美國加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）與鐵路部門聯(lián)合而做的整合傳播。訴求點：“吃柑橘利健康，到加州賺錢忙”。這個合作了幾十年的廣告案例現在還在繼續(xù)，顯示著整合后營銷傳播的強大威力。 
另一個是大家都非常熟悉的萬寶路“西部牛仔”的IMC案例：李奧貝納公司自70年代就開始采用的視覺形象元素整合的辦法，對萬寶路的品牌形象進行傳播，直到今天，李奧貝納每年仍投入費用，拍攝各種并非現實中的牛仔形象廣告。 
讓我們以案例對比理論的推出：《科學的廣告》是1923年，《定位》是1972年，《營銷戰(zhàn)爭》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發(fā)現，這些營銷理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對營銷現象中的一類進行歸納與總結，在前瞻性與可操作性方面并不領先于實踐，而不恰當的運用這些理論，不但不能對我們的實踐產生正面的、積極的、推動性的影響。對于盲從理論的企業(yè)而言，更是會帶來災難性的后果。 
“擁有市場比擁有工廠更重要”，而擁有市場則需要一個強勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術，一種產品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標準就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。 
但是，我們同樣不能忽視：整合營銷傳播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音樂，而是一種實實在在解決企業(yè)傳播問題的思路與方法。體現在企業(yè)層面就是保持企業(yè)持續(xù)長期贏利，并能夠通過品牌獲取更高的品牌增值收益。因為，贏利是企業(yè)生存的唯一目標。 
到底什么是整合營銷傳播？就方法論而言，他只是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。整合營銷傳播不可能涵蓋營銷的全部環(huán)節(jié)，他的更大意義在于對傳播的充分利用。