高效電視媒介整合營(yíng)銷傳播體系（一）

　　上世紀(jì)六七十年代，美國(guó)三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國(guó)，中央電視臺(tái)“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會(huì)注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營(yíng)階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷所營(yíng)造出來的奇跡。
如今的專業(yè)化頻道時(shí)代，如何做好電視廣告營(yíng)銷？媒體自身宣傳和注重營(yíng)銷方式尤為重要。
一、構(gòu)建電視媒體整合營(yíng)銷傳播體系
電視媒體是一種具有很強(qiáng)傳播屬性和社會(huì)功能的精神商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營(yíng)銷傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播理念本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。 
注重媒體自身廣告宣傳。從廣告的效能上說，一般商品做廣告只針對(duì)消費(fèi)者就達(dá)到目的了，電視媒體本身因存在“二次銷售”行為，其廣告應(yīng)該分別對(duì)應(yīng)觀眾和廣告商兩類不同的對(duì)象。對(duì)觀眾的廣告應(yīng)以內(nèi)容風(fēng)格型為主，目的是吸引收視；而對(duì)于廣告商、廣告主則應(yīng)以功能價(jià)值介紹為主，目的是促進(jìn)廣告投放。永州電視臺(tái)都市、公共頻道在整體包裝上努力做到了這一點(diǎn)。 
媒體促銷的最大化對(duì)一般企業(yè)而言，促銷不外乎優(yōu)惠、有獎(jiǎng)?wù)骷€索、路演等等，電視媒體促銷活動(dòng)的特殊性在于擁有“一次售賣”的“受眾”，以及“二次售賣”的“廣告主”兩個(gè)中心。在電視媒體的營(yíng)銷模式中，應(yīng)在媒體受眾群和廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群這兩個(gè)群體中尋求最大范圍的重合部分，并以此為中心，制定能夠輻射兩個(gè)群體的促銷模式，以求精準(zhǔn)地達(dá)到目的。永州公共頻道《大事小事》有獎(jiǎng)?wù)骷侣劸€索，都市、公共頻道的tv團(tuán)購(gòu)起到非常好的效果。
媒體核心公關(guān)的目的在于協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機(jī)制就成了電視媒體營(yíng)銷的重要內(nèi)容。除了一般性公關(guān)活動(dòng)之外，媒體公關(guān)對(duì)于關(guān)鍵人物的影響力顯得尤為重要。永州公共頻道打造的《勝利向前沖》之類的資源整合型節(jié)目(兼活動(dòng))，邀請(qǐng)戰(zhàn)略合作伙伴單位參與，也就具有了今后策劃實(shí)施廣告的良好基礎(chǔ)。