圍攻寶潔
不用說(shuō)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國(guó)日化行業(yè)銷售額最大的納愛(ài)斯公司的銷售額為25億人民幣。單說(shuō)寶潔公司1988年在中國(guó)成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國(guó)公司很學(xué)上一陣子了。它首先在中國(guó)推行了多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)人們都看不懂：為什么一個(gè)公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎？可是人家就是有辦法把十多個(gè)品牌都弄上了市場(chǎng)份額排行榜的前幾名，而這時(shí)候作為挑戰(zhàn)者的中國(guó)公司才搞明白，人家已經(jīng)把細(xì)分的市場(chǎng)也考慮在內(nèi)了，針對(duì)每個(gè)不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領(lǐng)作用；大學(xué)生們一開(kāi)始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績(jī)，它那套招聘測(cè)試題到底想考什么？到后來(lái)才清楚，寶潔的想法是不管學(xué)生的考試成績(jī)?cè)趺礃樱P(guān)鍵是它要找到它所需要的人：團(tuán)隊(duì)精神、溝通能力才是它所最需要的。
像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計(jì)劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。
不過(guò)寶潔這位教師爺可不是光說(shuō)不練的，在帶來(lái)一系列國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)做法的同時(shí)，它還笑吟吟地把中國(guó)市場(chǎng)的大把份額隨手揣進(jìn)了自己的腰包。在幾個(gè)主要產(chǎn)品市場(chǎng)，洗發(fā)水它占了60%；香皂市場(chǎng)它占了36%；洗衣粉市場(chǎng)它占了14%；在牙刷牙膏，護(hù)膚品市場(chǎng)......在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個(gè)像北京熊貓、廣州潔花這樣原來(lái)在中國(guó)小有名氣的品牌。
不過(guò)最近教師爺寶潔的日子可能有些難過(guò)，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍(lán)月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán)；寶潔的衛(wèi)生巾“護(hù)舒寶”發(fā)生了霉變事件；寶潔公司大裁員；洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，寶潔被迫應(yīng)戰(zhàn)；被寶潔冷凍多年的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛復(fù)出。
中國(guó)日化市場(chǎng)，寶潔超級(jí)巨人的地位在松動(dòng)。
奇強(qiáng)的試探
最早的試探來(lái)自奇強(qiáng)。
在很多地方，人們只知道奇強(qiáng)這個(gè)洗衣粉的牌子而不知道南風(fēng)化工——這個(gè)生產(chǎn)奇強(qiáng)的廠家。在中國(guó)北方，如果你坐火車旅行，會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)在很多奇怪的地方都有奇強(qiáng)的廣告，比如一段老舊的磚墻上，一支鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的煙囪上。
這是南風(fēng)化工下鄉(xiāng)的戰(zhàn)果。從1995年把產(chǎn)品定位在農(nóng)村以來(lái)，他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬(wàn)平方米的墻了。
招數(shù)當(dāng)然不止刷墻這一下子。奇強(qiáng)從那時(shí)候開(kāi)始招了3000人的銷售隊(duì)伍，在凡是通火車的地方都建起了自己的辦事處。這些土生土長(zhǎng)的銷售員用的辦法也是土里土氣的：他們?cè)诒狈浇M織了大量的小舞獅隊(duì)，在南方組織了鑼鼓隊(duì)，把戰(zhàn)場(chǎng)擺到了寶潔們看不上眼的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。
南風(fēng)化工的老總王夢(mèng)飛對(duì)于農(nóng)村這個(gè)低端市場(chǎng)的信心來(lái)自于南風(fēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。南風(fēng)地處于偏僻的山西運(yùn)城，但是這地方有一個(gè)誰(shuí)也搶不走的資源：背靠一個(gè)大鹽湖，在洗衣粉的生產(chǎn)原料方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，南風(fēng)集團(tuán)正是由原來(lái)的鹽化局轉(zhuǎn)型而成的。依靠這個(gè)優(yōu)勢(shì)，南風(fēng)化工在90年代初寶潔把中國(guó)日化企業(yè)擠得渡日艱難之時(shí)，先后兼并了西安、安慶、貴州和內(nèi)蒙的多家日化廠家。
在當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村洗衣粉市場(chǎng)，南風(fēng)的這一強(qiáng)大攻勢(shì)收到了非常好的效果，迅速站住腳跟，坐穩(wěn)了全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)老大的位置。
如果僅此而已，那么南風(fēng)與寶潔可能也會(huì)相安無(wú)事，雖然是在同樣的洗滌劑市場(chǎng)，但是市場(chǎng)定位是十分不同的。
但是這實(shí)際上是不可能的。1997年和1999年，南風(fēng)在北京和上海分別發(fā)動(dòng)了進(jìn)城戰(zhàn)役，在北京他們送出了30萬(wàn)只奇強(qiáng)風(fēng)車，在上海推出了價(jià)格低30%的加酶加香洗衣粉，讓城里人都知道了奇強(qiáng)這個(gè)全國(guó)銷量第一的品牌。
奇強(qiáng)進(jìn)城了。
絲寶試水
絲寶是個(gè)很有意思的公司，在很多消費(fèi)者的眼里，它一直是一個(gè)日本公司，它一直所沿用的洗發(fā)水“麗花絲寶”品牌和和服少女的廣告也似乎在有意無(wú)意地加強(qiáng)這方面的印象。實(shí)際上位于武漢的絲寶集團(tuán)是一個(gè)合資企業(yè)，外資部分主要來(lái)自香港。
但是絲寶集團(tuán)的主要成功并不是它具有長(zhǎng)期歷史的“麗花絲寶”，卻是在“舒蕾”這個(gè)品牌上。
與南風(fēng)面臨的形勢(shì)不同的是，絲寶集團(tuán)從一開(kāi)始就必須與寶潔正面相遇，因?yàn)橄窗l(fā)水的主要消費(fèi)地還是在城市，而這一領(lǐng)域是寶潔重兵所陳之地。
也許是作為一種策略，絲寶并沒(méi)有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場(chǎng)做起。
在長(zhǎng)春一家數(shù)得著的大型商場(chǎng)里，舒蕾的促銷活動(dòng)達(dá)到了這樣一個(gè)程度：商場(chǎng)的四周，舒蕾的旗子掛了40多面，商場(chǎng)前廣場(chǎng)的上方有四條舒蕾橫幅，商場(chǎng)主樓墻體上的巨幅廣告達(dá)到了240平方米。走進(jìn)商場(chǎng)的主通道上，絲寶用舒蕾洗發(fā)水堆了一個(gè)1米多高的小塔，周圍是從二樓垂下的50多面舒蕾?gòu)V告旗。長(zhǎng)春的同行們都說(shuō)，這一天，這個(gè)商場(chǎng)是紅色的舒蕾世界。
不僅僅是這樣的氣魄，絲寶在賣場(chǎng)上的功夫下得可謂是到了家。在大中城市的很多商場(chǎng)里，如果你注意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，舒蕾洗發(fā)水總是占據(jù)著最好的位置：與顧客身高差不多的那一層貨架，顧客一注意看到的就是舒蕾。如果營(yíng)業(yè)員向顧客推薦，他們也多半勸你“試試舒蕾”。
當(dāng)然這些小小的變化也都不會(huì)是白來(lái)的，絲寶集團(tuán)在其中下的功夫可見(jiàn)一斑。不過(guò)舒蕾的質(zhì)量也確實(shí)沒(méi)話說(shuō)，回頭客不少。而作為一個(gè)答案，舒蕾在2000年坐上了寶潔重兵設(shè)訪的洗發(fā)水市場(chǎng)的第二把交椅。
有意思的事還在后面，正當(dāng)媒體們對(duì)舒蕾的崛起發(fā)生關(guān)注并開(kāi)始給予報(bào)道的時(shí)候，寶潔發(fā)起了“風(fēng)暴行動(dòng)”，在絲寶集團(tuán)的根據(jù)地中南和華南地區(qū)用促銷和優(yōu)惠來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其含義也不言自明。來(lái)自消息靈通人士的說(shuō)法是，最近雙方高層達(dá)成了一個(gè)協(xié)議，在市場(chǎng)份額上雙方妥協(xié)，對(duì)于媒體正要掀起來(lái)的這個(gè)報(bào)道熱點(diǎn)，絲寶做低調(diào)處理。
盡管低調(diào)，但是看來(lái)絲寶經(jīng)過(guò)在舒蕾上與寶潔的短兵相接，底氣是足了很多。在市場(chǎng)上與寶潔的爭(zhēng)奪沒(méi)有一絲放松的跡象。從2000年下半年起，寶潔推出了洗發(fā)水“潤(rùn)妍”，而絲寶則推出了“風(fēng)影”。值得關(guān)注的是，這一回絲寶在廣告的力度上一點(diǎn)也不亞于寶潔，他們請(qǐng)來(lái)天王謝霆鋒做廣告形象。業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，絲寶具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面開(kāi)戰(zhàn)的條件。
納愛(ài)斯沖鋒
如果說(shuō)奇強(qiáng)和絲寶在爭(zhēng)奪寶潔的市場(chǎng)份額上都采取了避其鋒芒的策略的話，從1999年殺入市場(chǎng)的納愛(ài)斯采取的策略則要咄咄逼人得多。
納愛(ài)斯應(yīng)該算是日化企業(yè)里的一個(gè)異數(shù)，以眼下優(yōu)勢(shì)企業(yè)的幾個(gè)要素來(lái)看，它幾乎都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。它是個(gè)國(guó)有企業(yè)，到現(xiàn)在也沒(méi)有上市，地處浙江南部相對(duì)比較落后的麗水地區(qū)，交通十分不便。
納愛(ài)斯在日化行業(yè)的全面起步應(yīng)該是從1999年開(kāi)始的。1998年，一直在“雕”牌洗衣皂上做文章，把自己做到肥皂行業(yè)的龍頭地位的納愛(ài)斯開(kāi)始了它的產(chǎn)品線擴(kuò)張。但是這一年他們推的納愛(ài)斯珍珠香皂并不成功，老總莊啟傳不得不在下半年作出停產(chǎn)檢修的決定，以回籠資金。到1999年，他們把目光轉(zhuǎn)向了洗衣粉。
納愛(ài)斯公司的作風(fēng)確實(shí)如其商標(biāo)“雕牌”一樣狠。在洗衣粉上他們出手豪賭，一下子就投產(chǎn)了國(guó)內(nèi)最大的洗衣粉生產(chǎn)單塔，年產(chǎn)達(dá)到12萬(wàn)噸，投資規(guī)模上億，而國(guó)內(nèi)其它最大的單塔生產(chǎn)能力只有6萬(wàn)噸；形成生產(chǎn)能力后又大規(guī)模地在全國(guó)投資廣告，目標(biāo)直指城市低端的市民階層，哪怕是偶爾看電視的人，大概也會(huì)記得那句很煽情的“媽媽，我能替您干活了”的廣告詞；同時(shí)他們還把價(jià)格一封到底，以價(jià)格低谷在市場(chǎng)上迅速展開(kāi)。
從市場(chǎng)份額上來(lái)說(shuō)納愛(ài)斯絕對(duì)是成功的，幾乎就是在一年之內(nèi)，納愛(ài)斯洗衣粉從不存在一下子沖到了龍頭地位。2000年底的統(tǒng)計(jì)表明，納愛(ài)斯在洗衣粉市場(chǎng)無(wú)論是銷售額還是產(chǎn)量都排上了第一，把剛在這個(gè)位置上坐了一年的奇強(qiáng)也擠了下去。老總莊啟傳最得意的是，不僅納愛(ài)斯自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，納愛(ài)斯還有了必須外聯(lián)加工的訂單，成都的寶潔工廠和徐州的漢高工廠都成了納愛(ài)斯的OEM廠，開(kāi)始為中國(guó)廠商打工了。
圍繞在納愛(ài)斯周圍的始終有一個(gè)問(wèn)題：納愛(ài)斯在低價(jià)位和高廣告投入的前提下，如何做到利潤(rùn)的增長(zhǎng)？事實(shí)上，這個(gè)關(guān)系到一個(gè)納愛(ài)斯奇跡能否長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。規(guī)模生產(chǎn)、巨大的市場(chǎng)份額肯定能帶來(lái)成本的下降，但是也就意味著納愛(ài)斯必須把自己放在一根市場(chǎng)份額要保持足夠大的鋼絲上。
對(duì)于日化行業(yè)的巨頭們來(lái)說(shuō)，新秀納愛(ài)斯的另一個(gè)可怕之處在于它的進(jìn)取心。剛剛在洗衣粉市場(chǎng)上大獲勝利的納愛(ài)斯幾乎是在勝局初定之時(shí)就把一只手伸向了牙膏。在2001年，“雕牌”牙膏又出籠了。
同為跨國(guó)公司的聯(lián)合利華也坐不住了
90年代初在中國(guó)日化市場(chǎng)縱橫捭闔的外資廠商主要有四家：寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王。占主導(dǎo)地位的寶潔和利華幾乎是心照不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契，在價(jià)格上，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，利華屬下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同；在銷售上，利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。雙方對(duì)對(duì)方的根據(jù)地一般都不會(huì)有大的動(dòng)作。
但是面對(duì)中國(guó)廠商頻頻的進(jìn)攻，坐不住的利華在1999年的11月份大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了3.5元。并放棄了原來(lái)分割市場(chǎng)的默契，在華南也掀起了銷售推廣的熱潮。
價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的百試不爽又一次被驗(yàn)證了。價(jià)格下調(diào)以后，利華迅速搶到了寶潔原來(lái)在洗衣粉上第三的位置，在上海市場(chǎng)它的占有率甚至達(dá)到了空前的37%。
更為有意思的是，正在寶潔這個(gè)原來(lái)被人視作本地化最成功的外資公司現(xiàn)在出現(xiàn)獨(dú)資傾向時(shí)，聯(lián)合利華最近的動(dòng)作卻一再向中國(guó)示好。聯(lián)合利華從2000年上半年開(kāi)始就不斷地向新聞界放風(fēng)已經(jīng)申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)上市，同時(shí)又向國(guó)內(nèi)很多公司發(fā)出了合作邀請(qǐng)，最新的傳聞是利華有意與上市公司南風(fēng)化工合作。
聯(lián)合利華的這種動(dòng)作意圖不得而知，但是外資企業(yè)在中國(guó)上市的難度他們應(yīng)該不是不知道，如果把這個(gè)大動(dòng)作看作是公關(guān)策略，倒是一種合情合理的解釋。從利華最近修補(bǔ)對(duì)收購(gòu)的中華牙膏的宣傳，到對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的更多幫助，我們完全可以看到利華在中國(guó)市場(chǎng)形象上與寶潔的爭(zhēng)奪。
幾乎在所有的產(chǎn)品市場(chǎng)上，我們都可以聽(tīng)得到一句話：“中國(guó)市場(chǎng)太有潛力了。”幾乎所有的消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都可以拿出一系列數(shù)據(jù)，把中國(guó)現(xiàn)有人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)量作一個(gè)比較，從而證明中國(guó)有幾倍、幾十倍的增長(zhǎng)潛力，這話當(dāng)然是對(duì)的。
不僅如此，這句話放在今天顯得更有力量。在全球經(jīng)濟(jì)被一片衰退之聲籠罩的時(shí)候，年增長(zhǎng)幅度達(dá)到8%的中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)不眼饞？所以幾乎所有的跨國(guó)公司裁員的時(shí)候，也都會(huì)附上一句話：“中國(guó)公司基本不受影響。”
在這個(gè)有魅力的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)在迅速加劇。就日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，寶潔這樣的跨國(guó)公司在前十年中建立起來(lái)的巨大市場(chǎng)份額正成為所有想在這個(gè)市場(chǎng)里有所作為的公司最好的攻擊對(duì)象。在熟悉了跨國(guó)公司的市場(chǎng)操作以后，寶潔會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)在已經(jīng)日漸式微的假貨以外，它還得面對(duì)大量中國(guó)公司螞蟻啃骨頭式的正面進(jìn)攻。作為一個(gè)跨國(guó)的大公司，寶潔的弱點(diǎn)也是明顯的：它必須維持比較高的價(jià)格和較長(zhǎng)的產(chǎn)品線來(lái)維持公司的運(yùn)作。對(duì)于本地公司在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的逐項(xiàng)較量，它顯得有些疲于招架。
而這是我們所樂(lè)見(jiàn)的，因?yàn)橹挥性趶S商的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者才能得到更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格。寶潔在中國(guó)十多年沒(méi)有碰上過(guò)真正的對(duì)手，也正是因?yàn)槿绱耍鼤?huì)一步步地要求廣州的合資方退出股份，逐步成為一個(gè)獨(dú)資公司。而在2000年4月，在僵持了很久以后，它也不得不在洗衣粉上發(fā)動(dòng)降價(jià)，以保衛(wèi)它日益下降的市場(chǎng)份額。畢竟，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)它還是想要的。
