整合營(yíng)銷顯威力－－“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市詳解（一）
舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。筆者有幸在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思想和手段，系統(tǒng)地策劃了“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，也親自領(lǐng)略了整合營(yíng)銷的巨大威力。
一、背景
1、我國(guó)火腿市場(chǎng)概況：縱觀我國(guó)火腿腸市場(chǎng)，大概經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：市場(chǎng)導(dǎo)入階段、群雄競(jìng)起階段、諸侯爭(zhēng)霸階段。市場(chǎng)導(dǎo)入階段（1986—1990年）：1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)我國(guó)歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我國(guó)開始了其如火如荼的發(fā)展歷程。這個(gè)階段，火腿腸市場(chǎng)處于開發(fā)期，春都“會(huì)跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨(dú)霸天下。群雄競(jìng)起階段（1990—1995年）：90年代前期，同處河南的“雙匯”、“鄭榮”看到了“春都”上馬火腿腸的紅火景象，紛紛加入火腿腸市場(chǎng)，形成了“春都”、“雙匯”、“鄭榮”三足鼎立、“豫腸”獨(dú)霸全國(guó)火腿腸市場(chǎng)的局面。諸侯爭(zhēng)霸階段（1996— ）：“雙匯”在與“春都”老大哥的競(jìng)爭(zhēng)中后來居上，南京“雨潤(rùn)”以低溫肉制品作為突破口，取得了低溫肉制品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而地處魯南沂蒙山區(qū)的“金鑼”，則以令人耳目一新的“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語(yǔ)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品定位，在“豫腸”銅墻鐵壁中撕開了一條血縫，并保持連年翻番的高速增長(zhǎng)。到1998年底，火腿腸市場(chǎng)經(jīng)過新一輪的“洗牌”，形成了“金鑼”、“雙匯”主導(dǎo)高溫市場(chǎng)，“雨潤(rùn)”、“雙匯”壟斷低溫市場(chǎng)的新格局。
2、市場(chǎng)現(xiàn)狀：（1）競(jìng)爭(zhēng)廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來從事飼料、飲料行業(yè)的一些大企業(yè)，由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、內(nèi)蒙古“伊犁”、吉林“德大”；（2）惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、行業(yè)利潤(rùn)迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)手段花樣翻新，致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價(jià)虧損銷售，個(gè)別廠家在價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中落敗（如春都、鄭榮）；（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤(rùn)微薄、甚至虧損的情況下，各廠家競(jìng)相推出中高檔產(chǎn)品，“王”字牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、泛濫成災(zāi)，“雙匯王中王”、 “春都王”、 “金鑼王”、 “江泉王上王”、 “雨潤(rùn)鮮王星、海王星”紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格相似，就連營(yíng)銷策略、手段也競(jìng)相模仿；（4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場(chǎng)：南京“雨潤(rùn)”的崛起、美國(guó)荷美爾進(jìn)入中國(guó)，低溫肉制品逐漸得到我國(guó)消費(fèi)者的喜愛，低溫市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、潛力巨大；廣東“皇上皇”、長(zhǎng)沙“唐人神”等用現(xiàn)代工藝、技術(shù)改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。這些產(chǎn)品都是高溫火腿腸的替代品，擠占了有限的高溫產(chǎn)品市場(chǎng)。
