整合營銷顯威力－－“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市詳解（二）
3、競爭者狀況：第一集團軍：雙匯、雨潤，它們分別在高溫、低溫市場居領(lǐng)先地位；第二集團軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強勢品牌；其余10多種相對來說為弱勢品牌。
特點：雙匯、雨潤形成了全國性的領(lǐng)導品牌，具有知名度大、實力強等特點，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴展，而雨潤則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場上具有很高的品牌知名度和忠誠度，對金鑼進駐地方市場形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價格和模仿性產(chǎn)品，對金鑼的市場運作形成一定的沖擊。
4、消費者狀況：消費者對西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。在火腿制品的購買決策過程中，大部分購買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。
消費行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價格，對品牌的忠誠度相對不高，“嘗一嘗不一樣的”消費心理使消費者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。
5、市場潛力和容量：目前，我國肉類總產(chǎn)量達5600萬噸/年，肉類加工制品不到200萬噸，僅占大約3％的比例，而西方發(fā)達國家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的30％—40％，個別國家則達到60％以上。另外，從國家、行業(yè)及有關(guān)部門的統(tǒng)計分析來看，肉制品行業(yè)前幾位廠家高溫高檔產(chǎn)品年產(chǎn)量、產(chǎn)值均以30％左右的速度增長，低溫制品更以50％以上的高速度迅猛發(fā)展。而且隨著我國居民生活水平的不斷提高、消費習慣的逐漸轉(zhuǎn)變，肉制品必將成為我國居民未來肉類消費的主流，具有非常大的市場潛力。據(jù)專家預估，到2010年我國肉制品產(chǎn)量將達1000萬噸以上。
6、“金鑼”市場表現(xiàn)：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語切入市場以來，始終堅持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢，在激烈的火腿腸市場競爭中得到了快速的發(fā)展，產(chǎn)品銷量、產(chǎn)值和效益均躍入了行業(yè)前列，“金鑼”也迅速成為我國肉制品市場數(shù)一數(shù)二的強勢品牌。“金鑼”高溫系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位。
總結(jié)：我國肉制品市場潛力巨大、前景看好，其中高溫高檔產(chǎn)品、低溫肉制品、傳統(tǒng)中式內(nèi)制品、速凍肉制品為消費者所喜好、發(fā)展勢頭強勁。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，普通系列在廣大農(nóng)村市場仍有著廣闊的市場，需穩(wěn)步發(fā)展；高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費者個人需求等進行市場細分，開發(fā)功能型、口味差異型新產(chǎn)品滿足不同的細分市場。而低溫、中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則是重要的發(fā)展方向。
二、產(chǎn)品策略
2001年初，根據(jù)對我國肉制品市場的分析和預測，我們提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對消費者個性化的需求進行市場細分，以滿足消費者不同的消費需求，并通過高檔肉制品市場的開發(fā)，全面提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。
