區(qū)域經(jīng)理如何進行渠道規(guī)劃（一）

　　渠道的功能在于促使產(chǎn)品能在市場上進行流動，增加消費者與產(chǎn)品的接觸機會，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售，一個好的和完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費者的交易次數(shù)降低企業(yè)的交易成本，同時也可以促使銷量上的提升和產(chǎn)品的推廣速度，區(qū)域經(jīng)理對渠道的規(guī)劃也往往多以此為目的，那么作為一個區(qū)域經(jīng)理應該如何對區(qū)域的渠道進行規(guī)劃，來實現(xiàn)上述目的呢？
一、了解渠道的構成形式 
一個企業(yè)營銷渠道的構成往往有以下的群體組成，即：企業(yè)（制造商）、中間商、終端商、消費者，在這些群體中由于企業(yè)的選擇方式不同或者市場的操作模式的不同一般分為以下幾種表現(xiàn)形式，其優(yōu)缺點又各不相同。 
零級渠道指廠家直接與消費者發(fā)生交易；一級渠道指廠家通過零售商向最終消費者供貨；二級渠道指廠家先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，由批發(fā)商轉賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費者的渠道結構；如果在批發(fā)商和零售商之間還存在一級中間商則構成了三級渠道。根據(jù)上述渠道的實際情況，一般的工業(yè)消費品多采用零級渠道和一級渠道模式，或者制造商直接設立分銷機構如辦事處或者通過業(yè)務代表實現(xiàn)銷售，其渠道結構一般不超過兩級，而對于一般的快速消費品，如飲料食品等多采用兩級和三級渠道模式。 
二、明確渠道規(guī)劃的原則 
對于區(qū)域市場的渠道的規(guī)劃，作為區(qū)域經(jīng)理在對渠道規(guī)劃前，必需保證把握相應的原則，才使渠道規(guī)劃工作起到相應的作用。 
1、經(jīng)濟性原則：對于每一個區(qū)域市場而言，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售成本，因此在進行渠道規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要對擬選擇的不同渠道的費效比進行評估，找到最經(jīng)濟適用的渠道規(guī)劃方案。 
2、控制性原則：即對渠道的控制能力必需能夠把握。雖然用自己的銷售隊伍當然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發(fā)商則意味著會產(chǎn)生更多的控制問題，因此在對渠道進行選擇規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要考慮對渠道成員的控制能力如何，只有能夠?qū)η肋M行有效的控制，才能保證市場按照設定的目標來發(fā)展。 
3、適應性原則：渠道成員之間的合作在一個特定的時期內(nèi)往往會有一定程度的承諾，但是由于市場的變動影響會影響廠商的應變能力和合作基礎，因此在迅速變化的市場上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 
4、匹配性原則：渠道規(guī)劃因產(chǎn)品特性不同而不同，產(chǎn)品的不同對于渠道的要求也不盡相同，同時企業(yè)情況的不同，對渠道的要求也會不一樣，這就要求區(qū)域經(jīng)理在進行渠道規(guī)劃時充分考慮制造商的實際情況尋找相匹配的渠道來進行市場的運作。如易腐爛和保質(zhì)期短的商品要求產(chǎn)品與消費者接觸的中間環(huán)節(jié)盡可能較少，采取零級渠道或者一級渠道就相對合適，就可以避免因而拖延和重復搬運會造成損失。而對于保質(zhì)期長或者不易腐爛的產(chǎn)品如飲料食品由于對時間要求不是很嚴格，則可以采取二級或者三級渠道，如此種種情況有很多，這就需要區(qū)域經(jīng)理在進行渠道規(guī)劃時考慮實際情況，做到兩者的會向匹配。