新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中調(diào)研的合理使用（二）
下一步，便攜式Piggyback的模型被開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，公司實(shí)施了定性和定量的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)了解旅行者的反應(yīng)。定性調(diào)研包括由航空服務(wù)員組成的兩個(gè)焦點(diǎn)小組座談，他們對(duì)便攜式Piggyback有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。研究目的是了解便攜式行李箱的使用，識(shí)別當(dāng)前可供使用的便攜式行李箱所遇到的問(wèn)題以及評(píng)估便攜式Piggyback的吸引力。
定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類的行李箱、以及競(jìng)爭(zhēng)者的便攜式行李箱相比有何不同。通過(guò)這種方式，可以評(píng)價(jià)便攜式Piggyback與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人參與了這一研究。調(diào)研對(duì)象審查了便攜式行李箱的內(nèi)部和外部，標(biāo)有零售價(jià)的行李箱分兩組展示：一組有推銷材料而另一組沒(méi)有任何材料。參加人員可以轉(zhuǎn)動(dòng)輪子、提起、搬運(yùn)來(lái)獲得更現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)，提問(wèn)集中于第一和第二選擇、喜好和厭惡以及選擇或不選擇便攜式Piggyback的原因。
便攜式Piggyback受到了熱烈歡迎，結(jié)果表明，該產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)常旅行者有吸引力，而他們恰恰是公司想吸引的目標(biāo)。因?yàn)榉磻?yīng)如此積極，公司做了一些外型改動(dòng)后便立即開(kāi)始生產(chǎn)。在90年代初，便攜式Piggyback正式推向市場(chǎng)。整個(gè)Piggyback產(chǎn)品線如此成功，實(shí)際上，它的銷售額已經(jīng)超過(guò)了一些箱包公司總的銷售額。
案例評(píng)點(diǎn)
薩姆斯耐特公司的案例再一次說(shuō)明了科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的關(guān)鍵作用，就本案例而言，市場(chǎng)調(diào)研甚至起到了決定性的作用。
薩姆斯耐特公司有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的成功經(jīng)驗(yàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、廣泛的定性調(diào)研，使得公司能夠察覺(jué)到不同生活方式的消費(fèi)人群所關(guān)注的旅行中的行李問(wèn)題及其所關(guān)注的角度；
2、緊接著，根據(jù)消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)的結(jié)果，可以提出多種新產(chǎn)品的創(chuàng)意形式；
3、然而，創(chuàng)意形式是否真正能夠滿足消費(fèi)者需求，或者為消費(fèi)者所認(rèn)可，以及到底哪一種創(chuàng)意形式更受消費(fèi)者青睞，仍然需要進(jìn)行初始的創(chuàng)意測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)，這樣，薩姆斯耐特公司確定了一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”；
4、接下來(lái)，根據(jù)創(chuàng)意形成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品如何進(jìn)行推廣，同樣通過(guò)了創(chuàng)意傳播調(diào)研來(lái)分析確定。薩姆斯耐特公司首先讓被調(diào)查者查看各種創(chuàng)意傳播草圖，然后檢驗(yàn)他們的喜好；進(jìn)而，再讓被調(diào)查者試用其產(chǎn)品，重新檢驗(yàn)其喜好改變程度，這樣的一個(gè)兩階段的測(cè)試首先可以檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)什么樣的傳播訴求感興趣，其次可以檢驗(yàn)消費(fèi)者實(shí)際試用產(chǎn)品的感受；
