新產(chǎn)品的戰(zhàn)略過程管理（四）
那么在新產(chǎn)品入市的策略上應(yīng)做哪些準(zhǔn)備呢？我認(rèn)為不應(yīng)該將新產(chǎn)品入市割裂為一個(gè)個(gè)案來看，應(yīng)采用整合營銷的模式，置于公司年度主題營銷中來進(jìn)行，那么新產(chǎn)品入市時(shí)，應(yīng)著重考慮以下幾個(gè)問題：
1、市場區(qū)域的選擇：應(yīng)遵循“先—點(diǎn)、帶全面，先重點(diǎn)、后普及”的方針，選擇本企業(yè)最優(yōu)勢區(qū)域市場，集中資源進(jìn)行試銷，力爭取得上市成功，總結(jié)提煉成功的模式，再復(fù)制到其他市場，以點(diǎn)帶面。故開始選擇區(qū)域市場不宜過多，以免資源分散。
2、渠道的選擇：不同的渠道性質(zhì)對新產(chǎn)品入市是一種左右，應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)選擇適銷這個(gè)品類產(chǎn)品的渠道。
3、銷售商的選擇：不同的銷售商對新產(chǎn)品營銷表現(xiàn)的心理狀態(tài)是不一樣的，應(yīng)從銷售商對品牌的忠誠度，營銷的熱情性、個(gè)人氣質(zhì)、事業(yè)激情、分銷力等方面進(jìn)行分析，選擇最優(yōu)質(zhì)的銷售商承擔(dān)新產(chǎn)品營銷的任務(wù)；
4、價(jià)格的定位：新產(chǎn)品營銷—般有一個(gè)統(tǒng)一全國或大區(qū)域定價(jià)，但也應(yīng)針對目標(biāo)市場的具體競爭態(tài)勢而制定有競爭力或炫耀性的終端價(jià)格；總的一點(diǎn)是必須留有市場推廣的空間，有余地開展系統(tǒng)促銷。
5、品牌推廣的到位：品牌是拉動(dòng)新產(chǎn)品營銷的有力手段，在新產(chǎn)品入市時(shí)一定要有系統(tǒng)的品牌推廣活動(dòng)配合，可通過電視、電臺(tái)、新聞傳播、報(bào)紙廣告、公關(guān)展示、售點(diǎn)活動(dòng)等組合方式運(yùn)作，迅速造勢，重復(fù)運(yùn)勢，盡一切手段把品牌的影響力放大再放大。最忌平談入市。
6、終端競爭力：在品牌推廣的同時(shí)，做好售點(diǎn)營銷配合，如新產(chǎn)品的展示、輔助形象，產(chǎn)品POP、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、贏得售點(diǎn)部門的支持等等。
7、綜合服務(wù)的執(zhí)行力：新產(chǎn)品入市應(yīng)保證綜合服務(wù)的到位，如物流的保證、營銷、廣告、售后服務(wù)的支持保證等。
8、市場銷售動(dòng)態(tài)的及時(shí)反饋：入市的實(shí)際銷售是對新產(chǎn)品綜合性能，也是對市場接受度，企業(yè)營銷力的綜合檢驗(yàn)。在新產(chǎn)品上市銷售的第2-3周，可及時(shí)對新產(chǎn)品上市的實(shí)際銷售動(dòng)態(tài)進(jìn)行評價(jià)。
忍耐指數(shù)是指企業(yè)對新產(chǎn)品入市狀況的成本承受指標(biāo)。對新產(chǎn)品入市要有一定的忍耐指數(shù)力。
一般來說，當(dāng)擁有良好、合理的成熟網(wǎng)絡(luò)，有較強(qiáng)勢的品牌力的企業(yè)，新產(chǎn)品入市的前三個(gè)月是銷售適應(yīng)期，第四個(gè)月至第十個(gè)月才是銷售的高峰期，一年后走入穩(wěn)定期，在銷售適應(yīng)期，銷售利潤率可和預(yù)算持平，在銷售的高峰期達(dá)到利潤增長。
而渠道網(wǎng)絡(luò)屬一般，非優(yōu)勢品牌企業(yè)，新產(chǎn)品入市的預(yù)期指數(shù)要滯后，大至的是入市的前六個(gè)月是銷售適應(yīng)期，第七個(gè)月至第十二個(gè)月才可能進(jìn)入銷售的高峰期。在銷售適應(yīng)期利潤率大多是負(fù)數(shù)，到銷售的高峰期才可能達(dá)到平衡。
對此，企業(yè)要學(xué)會(huì)忍耐，堅(jiān)持才是勝利。
