淺談營銷和招商的關系

　　商業地產營銷可以說較之住宅更具有專業性，其涉及的利益方包括發展商、投資者和商家，其全程營銷的意義不僅包括前期的規劃、設計、定位，中期的宣傳、包裝、推廣，還包括后期商業地產如何經營起來，如何保障商家有錢賺、如何實現投資者的回報等一系列的問題，而且這每個環節又是環環相扣，相互密不可分的。很多商業地產營銷可以說僅僅只是注重短期和局部利益，不少所謂成功的商業地產只是暫時成功銷售出去，而后期經營卻存在嚴重問題。從幾個成功商業地產的營銷來看，都是更多地從經營角度來考量，找到銷售與經營的最佳結合點，因此這些商業地產不僅取得了銷售的成功，在經營上也是成功的。這種經營為先，積極解決銷售和經營矛盾的營銷模式可以說是商業地產營銷的重大突破

　　越來越注重招商與銷售的節奏把握

　　基于前幾年商業地產銷售遺留下來的問題，為了解決銷售與經營的矛盾，商業地產營銷更注重招商與銷售的節奏控制，先招商后銷售，先銷售后招商，還是兩者同時進行，對于不同的商業地產在不同的時段有不同的操作手法，這也是本年度商業地產營銷實際操作中一個很大的變化。商家開始在前期參與介入由于在商業地產營銷中更加明確了經營為先的理念，因此讓富有經驗的大商家在前期參與規劃決策可以更好地解決銷售與經營的矛盾，實現商業與地產的互動，從而達到平衡發展商、投資者、商家三方利益的目的。在前期導入商家參與決策的并不多見，但已經在業界形成了這種意識，特別是“商業地產營銷，經營為先”的理念逐漸形成。社區商業呈現強大的發展勢頭隨著大面積住宅社區的建設及入住，社區商圈逐步發展起來，成為繼城市核心商圈后又一商業的重要組成部分。專業營銷的力量作用明顯大體量的商業項目均由專業代理公司進行操作的，特別是一些市場影響力較大、銷售招商成功的項目都是專業公司整合的結果。從中可以看出，商業地產營銷的確需要專業力量的參與，整合多方資源，共創多贏局面。目前商業地產市場存在的問題、商業裙樓空置問題，造成商業地產空置的原因，主要在于以下推廣誤區。

　　A、“皇帝女兒不愁嫁”的推廣誤區

　　很多商場，自以為千金旺鋪，周邊市場租金高達多少，豈不知，周邊市場經過多年積淀，經過無數的商家前仆后繼，方才形成如今格局，豈能輕易比得。沒有了放水養魚的商場培育期，商場必然很快走向沒落，最終造成空置。

　　B、“千人一面”的保守推廣誤區

　　商場的市場定位就是為了給消費者提供一個前來購物的理由，沒有自己獨特個性，忽略街區功能分區規劃，和周邊商場千人一面，誰會前來呢？

　　C、“殺雞取卵”的推廣誤區

　　圖一時的痛快和利潤，將商場的重要部分交于金融機構，這是司空見慣的錯誤。還一類錯誤，就是商場內部規劃不清晰，品牌良莠不齊，誰出的起租金，鋪位就租給誰，這都是導致商場最終空置最直接的原因。

　　D、“甩手掌柜”式推廣誤區

　　商場經營管理是一項繁瑣專業的技術工作，作為商業裙樓開發者的發展商一般而言都不愿涉足其中。在目前專業的商業經營管理公司尚未出現之前，這恐怕也是必須要做的事。畢竟，好的地理位置和適當的租金水平僅僅是成功的基本條件，商場經營管理水平的高低才能決定一個商場的成敗。在市場激烈競爭的今天，如果誰不能在商場商業經營管理上提供一個明確的推廣策略，商家的信心將難以支撐。

　　商業物業營銷中的問題

　　A、產權問題

　　香港商場能夠成功經營，與其產權的統一不無關系，在國內，商場更多的是被分割成小鋪位來出售，使一個商場的產權所有人有數百甚至上千，一個鋪位也有幾個業主，如果將來業主的意見無法統一，勢必會影響商場的經營。

　　B、定位問題

　　定位和定位的支持系統我們認為，確定商服物業的經營主題定位是一項非常專業的工作，需要大量準確有效的市場調研資料方能確定，并且調查結果與自身條件非常匹配方能確定，必需相信專業的市場調研分析來進行，也許就某物業本身，調查的結果是不具備條件，不再進行，并不是壞事。主題轉換商業是在不斷向前發展的，今天可行的經營定位或主題，明天可能就會有問題。定位實現手段為投資者描繪的美好藍圖,怎樣去實現？有否做出專業的安排

　　C、銷售和經營的矛盾

　　①銷售和經營在規劃中的矛盾

　　每一個發展商都想使自己的物業能夠賣個好價錢，同時能經營得好。從賣的角度講，劃分成小鋪位面對的客戶群更廣，更有利于銷售的進行，但對經營來講，卻并非如此，根據經營業態的不同，所需適合的營業面積是不同的。這就存在著在規劃中鋪位如何劃分的問題。解決不好將會直接影響到將來的經營。

　　②投資回報和市場租金投資者投資商業地產的目的是為了獲取理想的租金回報，發展商想盡快銷售自己的物業，必須給投資者一個滿意的回報，雙方的討價還價勢在必然，如果發展商承諾的回報高，必然會背上沉重的包袱，回報低，客戶不滿意，物業銷售狀況堪憂。

　　③業態選擇

　　每個項目都有其特殊之處，業態的選擇必須以市場為基礎，應該遵循“人無我有，人有我優”的原則，市場空白點不一定就是機會點，反過來，這種業態普遍存在的時候也不一定就沒有潛力可挖。

　　D、專業市場和主題商城還能走多遠？

隨著大超市的不斷擴張，開放式布局、大賣場的盛行，人們開始懷疑專業市場和主題商場到底還能走多遠？從世方的市場實踐中，我們發現專業市場和主題商場的市場拓展空間十分廣闊。其核心要點在于其一市場細分，做精做深滿足大眾需要。其次，未來需求的個性化、豐富性也要求商業走專業市場和主題商城的道路。

　　商業地產可持續發展戰略

　　商業地產營銷鏈

　　商業地產傳統的營銷鏈，只是發展商與投資者之間的售賣關系，只要鋪賣出去了，發展商便萬事大吉，結果，商業地產雖然實現了銷售，但由于經營定位不當、商業地產分割太小、自由招租經營等原因，有的商城根本開不了業，有的盡管如期開業卻經營不下去，小業主因此停止供樓，發展商面臨回購商業地產的風險，投資者信心嚴重受挫。現代商業地產營銷鏈應該是：發展商－－投資者－－經營商家－－消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商業地產營銷首先必須考慮消費市場，只有準確、恰當的商業經營定位，商業地產才能生存與發展，經營商家才能賺到錢，投資者才有回報發展商手中的商業地產才能真正賣個好價錢。現代商業競爭日益激烈，意味著商業地產經營和商業地產的開發風險不斷增大，不充分考慮商業地產的經營性，商業地產的價值就不可能最大化。

　　商業地產可持續發展的關鍵

　　商業地產可持續發展的目標，第一是豐富商業市場，為消費者提供購物的便利，乃至填補商業市場的空白點；第二是讓商家不斷占有市場，并提升商業經營水平，改善商業經營環境，促進業態的成熟與升華；第三是為投資者口袋里的錢，找到可靠的出路，獲得穩定的回報；第四是讓發展商手中的商業地產價值最大化，以及商業地產開發風險最小化。

　　要實現上述目標，首先，發展商必須對商業地產的銷售與未來經營真正負起責任，也就是對經營者和投資者負責任。如某商場的發展商在賣鋪之前先招商，一方面以前期較低的租金扶持商家培育市場，一方面以返租手段保證投資者利益，將風險轉移到自身，并成立專門的商場經營部門，使商場進入良好的運營，從而獲得極大的成功。

　　其次，需要成熟、專業的商業地產營銷策劃，專業的商業地產營銷策劃基于對商業市場和各類業態的深入了解，并對經營商家和投資者的需求和心態準確的把握，惟其如此，才能駕輕就熟，提高商業地產經營、銷售的成功的可能性。