品牌定位的防御戰(zhàn)
無(wú)論企業(yè)通過(guò)什么戰(zhàn)略形式來(lái)定位，成功者最終都會(huì)成長(zhǎng)。一旦成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就必須考慮打一場(chǎng)防御戰(zhàn)，以確保新的定位發(fā)展。防御戰(zhàn)的3 條基本原則學(xué)起來(lái)容易，做起來(lái)很難，如果企業(yè)要打一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)，就得認(rèn)真參悟。
第一條防御戰(zhàn)原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)
這條原則看起來(lái)很顯然，其實(shí)未必。很多公司都認(rèn)為自己就是領(lǐng)導(dǎo)者，但是大多數(shù)公司把它們的領(lǐng)導(dǎo)地位建立在自己的定義上，而不是建立在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)上。一個(gè)公司也許是“星期一早晨密西西比河以東”的領(lǐng)導(dǎo)者，可是顧客對(duì)此毫無(wú)興趣。自欺欺人在制定商業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中毫無(wú)立足之地，為了鼓舞人員士氣而
夸大事實(shí)是一回事，因自欺欺人而犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤是另一回事。一位優(yōu)秀的商業(yè)將領(lǐng)必須對(duì)真實(shí)形勢(shì)了然于心，以便依據(jù)事實(shí)領(lǐng)導(dǎo)部下。你可以愚弄敵人，但不要愚弄你自己。
企業(yè)無(wú)法造就領(lǐng)導(dǎo)者，只有顧客能，顧客認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
第二條防御戰(zhàn)原則：最佳的防御就是有勇氣攻擊自己
由于防御者處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置，防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊。換句話說(shuō)，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過(guò)時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。
IBM 公司在這方面是專(zhuān)家，它每隔不久就推出新系列的大型計(jì)算機(jī)，其價(jià)格和性能同既有的產(chǎn)品相比都占有明顯優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在想方設(shè)法迎頭趕上，而移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。
吉列公司（Gillette）是一個(gè)典范，它最初憑借“藍(lán)吉列”刀片及隨后的“超級(jí)藍(lán)吉列刀片”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。60 年代初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不銹鋼刀片，開(kāi)始搶占市場(chǎng)。1970 年，威爾金森公司又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬
刀片。這時(shí)，吉列公司開(kāi)始集中力量，打一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。
吉列公司推出了“特拉克II”（Trac II）剃須刀，這就是世界上第一個(gè)雙刃剃須刀，公司在廣告中說(shuō)：“雙刃總比單刃好。”吉列的顧客很快就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)它的新產(chǎn)品，并認(rèn)為“勝過(guò)單片的超級(jí)藍(lán)吉列”（把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強(qiáng)得多）。6 年之后，吉列又推出了“阿特華”（Atra）剃須刀，這是第一個(gè)可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，它說(shuō)新產(chǎn)品比無(wú)法調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀“特拉克II”還要好。這之后，吉列公司又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News）剃須刀，這是一種廉價(jià)的一次性剃須刀（雙刃）。這對(duì)于比克公司（Bic）來(lái)說(shuō)是一次打擊，因?yàn)樗舱胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁?/span>
“好消息”對(duì)吉列公司的股東來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。一次性剃須刀的產(chǎn)費(fèi)用高，而售價(jià)卻比可更換刀片的剃須刀低，任何購(gòu)買(mǎi)“好消息”而不買(mǎi)“阿特華”或“特拉克II”的人，實(shí)際上是在讓吉列公司虧錢(qián)。然而“好消息”是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)戰(zhàn)略，它阻止了比克公司在一次性刀片市場(chǎng)大獲成功，并且讓比克公司為此付出了慘重代價(jià)。行業(yè)資料顯示，在頭3 年里，比克公司在一次性刀片市場(chǎng)中虧損了2500萬(wàn)美元。
吉列公司繼續(xù)它那自我攻擊的無(wú)情戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃須刀，這是第一個(gè)一次性可調(diào)節(jié)剃須刀，這回公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品，是“鋒速三”，這是第一個(gè)三刀片剃須刀。吉列逐漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場(chǎng)上的份額，它已經(jīng)擁有了剃須刀市場(chǎng)65％的份額。
自我攻擊可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)根本性的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)份額，而這才是商戰(zhàn)中的超級(jí)武器。反之，倘若企業(yè)猶疑于自我攻擊，通常就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，并最終喪失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
第三條防御戰(zhàn)原則：強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖
大多數(shù)公司只有一次獲勝的機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卻有兩次機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)過(guò)了自我攻擊的機(jī)會(huì)，通常還可以通過(guò)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為來(lái)反攻。但是，領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者站穩(wěn)腳跟前迅速行動(dòng)。很多領(lǐng)導(dǎo)者不愿意阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是自負(fù)使然。更糟的是，等到它們進(jìn)行阻擊時(shí)，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回。阻擊對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)很有效，這是由戰(zhàn)場(chǎng)的性質(zhì)決定的，戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)在顧客的心智中展開(kāi)。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客心智留下印象就需要花費(fèi)時(shí)間，而這段時(shí)間足夠領(lǐng)導(dǎo)者復(fù)制進(jìn)攻者的行動(dòng)。美國(guó)汽車(chē)生動(dòng)說(shuō)明了這一原則。約翰?德勞倫在《晴日可見(jiàn)通用汽車(chē)公司》一書(shū)中說(shuō)道：“我在通用公司期間，即便福特在產(chǎn)品創(chuàng)新方面超過(guò)通用，克萊斯勒也在技術(shù)創(chuàng)新方面超過(guò)通用，這兩家公司都沒(méi)有對(duì)通用在汽車(chē)業(yè)的半壁江山產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。”他還說(shuō)：“通用公司自從1939 年推出液壓自動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng)和1949 年的硬頂式車(chē)身以來(lái)，至今尚未做出任何重大的創(chuàng)新。而福特公司幾乎開(kāi)創(chuàng)了所有新的大市場(chǎng)，克萊斯勒公司則做出了重大的技術(shù)創(chuàng)新，比如助力轉(zhuǎn)向、助力制動(dòng)器、電控車(chē)窗和交流發(fā)電機(jī)。”然而，到底是哪家公司獲得了工藝精湛的聲譽(yù)呢？當(dāng)然是通用汽車(chē)公司。
大家都相信“真相會(huì)大白于天下”，那對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)這樣思考。于是顧客會(huì)推斷，通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品賣(mài)得更好，肯定是它的產(chǎn)品和技術(shù)更好，“真相”屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
那么領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該到處下賭注，還是只在最有可能獲勝處下賭注？很明顯，沒(méi)有理由在那些明顯愚蠢的概念上下注，但是誰(shuí)又能判斷呢？當(dāng)?shù)谝惠v大眾甲殼蟲(chóng)車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看上去怪模怪樣，以致底特律有一個(gè)經(jīng)典笑話：美國(guó)人對(duì)3 種東西期望過(guò)高，即南方烹調(diào)、家庭性生活，還有外國(guó)汽車(chē)。很多公司如今都后悔當(dāng)初這么快就發(fā)出諸如此類(lèi)的貶低之辭，因此今天改變了口號(hào)：“讓我們監(jiān)控局勢(shì)看其進(jìn)展。”然而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，這種口號(hào)很危險(xiǎn)。太多情況下，某事一旦發(fā)生，事態(tài)進(jìn)展就非常快，突然之間，領(lǐng)導(dǎo)者要加入新一輪的競(jìng)爭(zhēng)就為時(shí)已晚了。到90 年代初，一次性刀片占據(jù)剃須刀片市場(chǎng)40％的份額。假如吉列公司坐等比克公司去主導(dǎo)這一細(xì)分市場(chǎng)，吉列公司今天的地位就會(huì)薄弱得多。
防御過(guò)頭總比防御不足要安全得多，威爾金森刀具公司推出的不銹鋼刀片沒(méi)做出什么名堂，但吉列公司還是阻擊了它。付出一些成本是值得的，企業(yè)可以把它叫做保險(xiǎn)費(fèi)。
