企業(yè)如何打造高價(jià)值品牌（二）
中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買(mǎi)三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣(mài)牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動(dòng)盡管都能短暫增加銷售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工作如：強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷售；請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造高價(jià)值品牌。
打造高價(jià)值品牌策略四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象
一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。
打造高價(jià)值品牌策略五、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感
要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。
很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。
打造高價(jià)值品牌策略六、保持合理高價(jià)格
對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的群體絕不會(huì)買(mǎi)低價(jià)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)賣(mài)高價(jià)品牌本身就是一種需要。消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)（五糧液就通過(guò)那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺(jué)得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹(shù)立純正高檔煙的形象。象玉溪?jiǎng)傞_(kāi)始上市時(shí)的95年就賣(mài)到40多元，銷量非常好，現(xiàn)在卻賣(mài)20多元，銷量卻大幅下降了，因?yàn)榧兎N的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。
