怎樣做名牌戰略(三)
以上是國家整體產品在世界范圍內所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的產品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業水平。總之,這種評價來自消費者們對產品使用后的滿意程度。
當然,美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于:
①擁有知名度的好處是讓人認識它;
②擁有美譽度的好處是讓認識它的人贊美它。
品牌美譽度在顧客中表現為消費心理的滿足與肯定,及其對品牌的鐘愛。在市場上,表現為顧客對品牌持續購買之情感及向別人不斷推介之熱心。
在現代營銷理論中,有一個較著名的等式:100—1=0。
亦即:在產品與營銷的所有關系元素中,即使件件成功,但那怕出現一件錯誤,美譽度歸零。這類似于經濟理論中的“木桶效應”——一個木桶的裝水多少,不取決于最長的木板,而取決于最短的木板。
所以我們確信,一個品牌的美譽度來源于企業和產品的品質、品級、品味及品德之整合(名牌戰略的四個統一)。可以肯定,美譽度是對產品和品牌的一個綜合反映。美譽度的高低也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質量。故此,名牌僅有較高的知名度是不夠的,它必須還要贏得較高的美譽度。
經對中外51類商品153個名牌進行研究以后,我們認為:
①在有品牌知名度的目標顧客中,如果品牌美譽度達到21.78%時,可謂進入名牌外環;
②在有品牌知名度的目標顧客中,如果品牌美譽度達到40.74%時,可謂進入名牌內環;
③在有品牌知名度的目標顧客中,如果品牌美譽度達到67.58%時,可謂進入名牌軸心。
以上數值,正好是品牌響應率即名牌知名度數值的一倍。這也是做名牌戰略必須奮斗的一個重要目標。
3.市場占有率
市場占有率,系指品牌產品在同類產品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
市場占有率,系指品牌產品在同類產品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
一個真正的名牌產品,必須擁有較高的市場份額。
一個名牌產品,在銷售規模的背后,一定要有生產規模的支持。
比如,“索尼”彩電的生產規模大約在年1200萬臺;“春蘭”空調的生產規模大約在年2O0萬臺;“可口可樂”的生產規模大約在年360億瓶。
可以說,生產規模是銷售規模的后盾。銷售規模是生產規模的前鋒。“以市場為導向”就更加要求企業務必強勁銷售,并積極擴大市場占有率。
經對中外51類商品153個名牌進行研究以后,我們認為:
①如果市場占有率達到7.61%時,品牌可謂進入名牌外環;
②如果市場占有率達到14.80%時,品牌可謂進入名牌內環;
③如果市場占有率達到24.07%時,品牌可謂進入名牌軸心。
以上品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率,是做名牌戰略必不可缺的“二度一率”。
三、名牌戰略的成功總標準
經過對中外51類商品153個名牌的深入研究,最后得出品牌成為名牌的系列總標準。歸納如下:
1.品牌進入名牌外環的標準:
①品牌知名度達到10.89%;
②品牌美譽度達到21.78%;
③品牌市場份額達到7.61%;
④品牌無形資產=企業有形資產。
品牌效能:名牌地位立足末穩。市場創益力1:0.5。
2.品牌進入名牌內環的標準:
①品牌知名度達到20.37%;
②品牌美譽度達到40.74%;
③品牌市場份額達到14.80%;
④品牌無形資產>企業有形資產。
品牌效能:進入名牌安全圈。市場創益力1:1。
3.品牌進入名牌軸心的標準:
①品牌知名度達到33.79%;
②品牌美譽度達到67. 58%;
③品牌市場份額達到24.O7%;
④品牌無形資產1.5倍于企業有形資產。
品牌效能:進入名牌壁壘。市場創益力0.5:1。
品牌效能:進入名牌壁壘。市場創益力0.5:1。