品牌延伸，聚寶盆還是大陷阱（二）
為什么會出現上述情況呢?原因就在于消費者心理除了優先效應外，還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產品的銷售。這可以從兩方面進行分析：
當兩種效應協調一致時，即優先效應形成的原有商標意象與近因效應產生的新的商標意象能夠對號入座時，就像物理學上的"共振"現象一樣，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。比如，德州炸雞讓過世的老將軍再度出現在廣告中；福特汽車將已成為經典的1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有商標意象就會模糊化，會阻滯產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。比如，以生產"999"胃泰起家的三九集團，近來在中央電視臺頻繁播出"九九九"冰啤酒廣告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"的廣告詞。優先效應使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進而使消費者獲得一個三九集團是一家制藥企業的印象，而當"九九九"冰啤出現在消費者面前時，近因效應又使"999"成了啤酒這樣的飲料之類的東西。最為糟糕的是消費者一拿起"九九九"啤酒的第一個潛意識的反應就會聯想起"999"胃泰這種藥物，面對于啤酒這類東西而言，消費者更多的是消費著一種感受，消費者的心理反應對其消費行為具有明顯的影響力。可以想象，消費者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。
單一品牌延伸策略可能產生的另一種風險是，依掛在同一個商標(品牌)下的幾種產品中只要有一種產品在市場中經營失敗，就可能波及到其它產品的信譽，有可能導致消費者對整個品牌"全盤否定"，即產生"株連"。這決不是聳人聽聞，"一著不慎，全盤皆輸"的案例比比皆是。
既然單一品牌的延伸策略存在這樣那樣的缺點，是不是就不能進行單一品牌延伸了呢?其實也不是。企業可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風險，使陷阱變成聚寶盆。
一、進行準確的品牌定位并界定品牌適用范圍，使定位一次涵蓋現在與未來。
定位(positioning)最早見于1972年艾里斯和杰•特勞特聯合發表在美國《廣告時代》上的文章"定位時代"，文章發表后，市場定位、產品定位、品牌定位、企業文化定位相繼成為企業經營學中的熱點。其實，各個方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個方面確定，其它各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。比如"金利來"是"男人的世界"就決定了"金利來"公司不宜生產經營女士用品；"雅戈爾"是名牌襯衫，就決定了它必須保證較高的質量，并且一般也只能生產經營服裝業。如果企業要進行跨行業的品牌延伸，則更應注意使品牌保持穩定，不引起消費者反感。湖北有家很有名的企業，本是生產化肥農藥的，現在見風使舵生產冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經營風險，企業品牌定位既要著眼于現在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業，如果企業想跨行業經營，則應考慮選擇多品牌策略。
定位(positioning)最早見于1972年艾里斯和杰•特勞特聯合發表在美國《廣告時代》上的文章"定位時代"，文章發表后，市場定位、產品定位、品牌定位、企業文化定位相繼成為企業經營學中的熱點。其實，各個方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個方面確定，其它各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。比如"金利來"是"男人的世界"就決定了"金利來"公司不宜生產經營女士用品；"雅戈爾"是名牌襯衫，就決定了它必須保證較高的質量，并且一般也只能生產經營服裝業。如果企業要進行跨行業的品牌延伸，則更應注意使品牌保持穩定，不引起消費者反感。湖北有家很有名的企業，本是生產化肥農藥的，現在見風使舵生產冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經營風險，企業品牌定位既要著眼于現在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業，如果企業想跨行業經營，則應考慮選擇多品牌策略。
二、在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。
因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。當某一品牌并不強大并且受到諾多同行強有力的挑戰時，品牌延伸就是冒險的。比如深圳巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品市場和房地產市場，致使企業人、財、物等資源過度分散，結果因為管理混亂而"只開花不結果"，使本來很有希望的企業陷入了重重危機之中。
三、進行品牌延伸的產品應在各同類產品中具有相當強的實力。
為了避免"株連"的風險，進行品牌延伸的產品質量必須是同行業中的佼佼者，如果新產品的質量還不成熟，加工工藝尚需進一步的改進，這時進行品牌延伸就很危險。俗話說："城門失火，殃及池魚"，就是這個道理。這樣的品牌延伸宣傳越廣，銷售越多，就表示在銷售量短期增加的同時，使更多的消費者對品牌產生了不滿，從而讓更多的消費者迅速地遠離了這一品牌的產品。
四、在主品牌不變的前提下，為新產品增加副品牌。
中國有不少人祟尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延伸的風險，經營者也可考慮采取類似中庸的辦法--在商標不變的情況下為新產品再起個小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了"模糊效應"，另一方面又使各種產品在消費者心目中形成一定的距離，有效地降低了"株連"的風險。比如青島海爾集團在進行品牌延伸時，給冰箱，洗衣機中的各種型號的產品分別取一個獨特的又優美動聽的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，實踐證明這種策略是非常成功的。
