品牌資產(chǎn)檢視（一）
“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌”營銷專家Larry Light說這番話時,我們或許認(rèn)為是一種遙遠(yuǎn)的預(yù)測。但中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓耸袌龅目燔嚨?品牌時代說來就來了。
品牌時代的到來,使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認(rèn)為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益的競爭手段,是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)為:
•是高價格的基礎(chǔ)。
•形成競爭優(yōu)勢;對竟?fàn)帉κ值姆磻?yīng)空間大,時間長。
•更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。
•能給予消費(fèi)者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。
•提高企業(yè)營銷計(jì)劃的執(zhí)行效率。
•促進(jìn)擴(kuò)張,作為貿(mào)易的杠桿。
品牌資產(chǎn)的價值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一。現(xiàn)在與大家共同探討。
一、品牌知名度
一個全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者當(dāng)中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時間廣告運(yùn)作,品牌在部分消費(fèi)者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌。當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費(fèi)者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。
•品牌知名度的檢視清單:
1.品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對性?如運(yùn)用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。
2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報(bào)章廣告、公關(guān)活動等。
2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報(bào)章廣告、公關(guān)活動等。
3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用。”
4.品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?如汰漬新一代加入了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在”。
5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報(bào)之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”
7.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費(fèi)者可能為數(shù)不多。
8.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。
9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區(qū)域性品牌。
10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。
11.同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。
12.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。
•關(guān)于品牌知名度的小結(jié):
通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),以修正傳播策略。
