化平凡為傳奇：看那些不可思義的奢侈品牌（二）
不看廣告看療效，故事與品牌不如消費(fèi)者體驗(yàn)！
看亞運(yùn)羽毛球比賽時(shí)，細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)林丹喝水時(shí)，他手上的昆侖山礦泉水沒有了昆侖山的包裝條了。這是為什么呢？是林丹有意與昆侖山過不去嗎？我想，這也許是因?yàn)槠淦焚|(zhì)與品牌宣傳的有出入，林丹雖作為中國人卻也不太情感為其做廣告吧。這并非空穴來風(fēng)，雖然昆侖山一直在花費(fèi)重金的宣傳其無與倫比的純凈品質(zhì)，但是，在亞運(yùn)期間，坊間已有傳聞其品質(zhì)與一般的礦泉水好不了多少，更無法與依云相提并論。
加多寶集團(tuán)依靠紅罐王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)以及在中國積蓄起來的公關(guān)資源，花大力氣的推廣昆侖山礦泉水，推廣其無與倫比的高品質(zhì)。再加上其每瓶5元的高價(jià)格，可以說，在媒體和大眾的眼中，昆侖山應(yīng)該算的上是中國的高端礦泉水了。
但是，昆侖山并未取得預(yù)期的成功，質(zhì)疑聲在坊間此起彼伏“昆侖山到底憑什么值得如此高價(jià)”？當(dāng)然，昆侖山礦泉水的不成功有許多的原因；從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，品質(zhì)是一個(gè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵，消費(fèi)者對昆侖山的質(zhì)疑肯定首先來自于對其品質(zhì)的質(zhì)疑。雖然昆侖山的推廣做非常好，網(wǎng)絡(luò)之中幾乎沒有任何昆侖山品質(zhì)有問題的報(bào)道；但是，廣告做的再好，其威力卻遠(yuǎn)不如坊間傳聞，顧客的真實(shí)體驗(yàn)讓消費(fèi)高端礦泉水的圈中之人清晰的認(rèn)識到了昆侖山的真實(shí)品質(zhì)。
無論在什么時(shí)代、什么行業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)都是品牌成功的基石。推廣宣傳、公關(guān)活動并不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者體驗(yàn)才是真實(shí)的品質(zhì)，其它的一切都不過是故事。
廣泛戰(zhàn)略合作確定地位，標(biāo)準(zhǔn)的制定者將獲得一切！
施華諾世奇，一個(gè)人造水晶品牌卻成為時(shí)尚人士追捧的時(shí)尚代表之一。時(shí)至今日，施華洛世奇集團(tuán)全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，其中香港便有近二十間；在世界各地有超過－萬二千間施華洛世奇專門店，其中中國大陸就有近200家，產(chǎn)品系列則包羅逾一百二十種。2009，該集團(tuán)的營業(yè)額高達(dá)十六億一千萬歐元，業(yè)績?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。
施華諾世奇成功的關(guān)鍵是通過其獨(dú)特的工藝、對美好事物持續(xù)追求的態(tài)度、廣泛的戰(zhàn)略合作樹立了水晶飾品的標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，施華諾世奇改變了整個(gè)時(shí)尚界，占據(jù)集團(tuán)最大部分營業(yè)額的“施華諾世奇元素”為時(shí)裝、首飾等行業(yè)提供了大量優(yōu)質(zhì)的切割水晶石，也提供了大量的設(shè)計(jì)新靈感，“施華諾世奇元素”把時(shí)裝和美顏帶進(jìn)一個(gè)璀璨迷人的世界， “施華諾世奇元素”成為了時(shí)尚大師們爭相追捧的元素。
“施華諾世奇元素”與時(shí)裝、首飾、水晶燈中的高端品牌廣泛合作，不但為其品牌奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也因作為奢侈品牌中的組成部分而慢慢獲得了時(shí)尚界人士的認(rèn)可，不知不覺中獲得了奢侈品牌的美名，為今日成功推出飾品、鐘表等產(chǎn)品系列打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。假如當(dāng)初“施華諾世奇”依靠其比鉆石更加璀璨迷人的特性直接推出飾品，人們能夠接受它嗎？依靠好的產(chǎn)品而開展廣泛的戰(zhàn)略合作，逐漸將自己變成為水晶制品的標(biāo)準(zhǔn)，一直依靠在奢侈品牌身邊，而在業(yè)內(nèi)又無法與之抗衡，最終成為奢侈品牌就是水到渠成的事了。時(shí)至今日，在施華諾世奇專門店購買飾品的顧客有多少會在意這到底是假水晶還是真水晶？想到的只會是“施華諾世奇是最世界上最好的水晶”。
價(jià)值轉(zhuǎn)換，平凡之物變身無價(jià)寶！
隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的認(rèn)識加深，直觀的、表象的價(jià)值將會貶值。只有通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，為產(chǎn)品增加符合消費(fèi)者需求的價(jià)值，轉(zhuǎn)換身份，方能得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，甚至成為無價(jià)之寶。
隨著人們對依云礦泉水的認(rèn)識加深以及同類產(chǎn)品的競爭，將會有更多的消費(fèi)認(rèn)識到依云礦泉水也并非如其故事所說的那么神奇，不過就是一瓶比較干凈的水。所以，依云必須進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，為其產(chǎn)品增加別人無可比擬的價(jià)值。其中一個(gè)，依云將品牌理念進(jìn)行了調(diào)整，將喝依云礦泉水的目的由“防病治病”轉(zhuǎn)換為“追求極致的生活方式”；其實(shí)，品牌理念轉(zhuǎn)換只是一個(gè)虛名，是成功之后的說辭，而其能成功調(diào)整，一個(gè)重要原因就是其在“實(shí)處”也提升了價(jià)值，真實(shí)的表達(dá)了“追求極致生活方式”這一“虛”的價(jià)值。依云礦泉水與時(shí)尚品牌聯(lián)姻，邀請克里斯汀?拉克魯瓦 (Christian Lacroix) 、高緹耶 (Jean Paul Gaultier) 和保羅?史密斯(Paul Smith) 、三宅一生(Issey Miyake)等時(shí)尚大師設(shè)計(jì)限量紀(jì)念版瓶子、推出護(hù)膚系列、推出時(shí)尚十足的童趣T恤等方式讓其從一個(gè)飲料品牌變身為時(shí)尚品牌，依云礦泉水不再是飲用水，而是時(shí)尚品牌，那其產(chǎn)品的價(jià)值自然不能用飲料來衡量。
