淺談中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及探析（一）
受到國際金融危機(jī)影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻逆勢上揚(yáng)：去年2009年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。
美國波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)總值有望達(dá)到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。2010年世博會開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時(shí)裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時(shí)代要一去不復(fù)返了,四大區(qū)域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈'劃區(qū)而治’,都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個(gè)大市場上正快速成長和傳播。
一、關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵 人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個(gè)最精確的規(guī)定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無形產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。這種最高級別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征:
1.卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì),考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨(dú)特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領(lǐng)時(shí)尚,使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。
2.稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。
3.高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。
4.深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法,歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。
5.非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn),成為其購買的緣由。而中國消費(fèi)者由于對其中某些特點(diǎn)的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。
二、中國奢侈品消費(fèi)市場迅速發(fā)展的原因
1.經(jīng)濟(jì)因素。中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群,他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈,導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。
2.社會因素。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入,中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費(fèi)觀念。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格,奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。可見,社會因素對奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。
3.心理因素。奢侈品消費(fèi)的增加,有經(jīng)濟(jì)、社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”,20%的人擁有80%的財(cái)富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾?肯特在一份報(bào)告中稱,“中國人天生就是奢侈品的受眾”,并認(rèn)為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后,中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。
三、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀
1.消費(fèi)年齡年輕化 。在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
2.消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。
