信任不等于品牌
如果你看到警察，看到他一身警服和大蓋帽，會怎么想？是否覺得“他至少不會騙我”、“我可以信賴他”。這是什么？是信任。但你僅憑其警服和大蓋帽，能夠和他交朋友嗎？不會。因為你并不知道那個警察能否與你志同道合。
我們可以舉個例子。當我們看到奇瑞、步步高、納愛斯、非常可樂等品牌時，我們承認都是名牌，而且有些可能是中國馳名商標。但你有可能對這些品牌的核心價值并沒有太清晰的認知。所以，即便你曾接觸過或消費過，卻不會把他們和一個特定的利益聯系在一起。
然而，我們再換幾個品牌看，就大不一樣了。比如沃爾沃、索尼、舒服佳、百事可樂等。只要你是這些品牌的目標顧客，肯定在第一時間會說出它們的核心價值是什么。比如，沃爾沃的“安全”、舒服佳的“殺菌”等。
同樣都是名牌，同樣都是業績不凡的品牌，為什么給顧客的心理感受及其清晰程度會有這么大的差別呢？因為，信任不等于品牌，品牌除了信任以外，更要注重有個明確的定位、鮮明的個性和豐富的聯想。我們承認前一組品牌是有信任的，但后一組品牌卻比它們多了這些東西，所以，它們才是真正的品牌。
我們再倒過來說，同樣也能說明問題。比如，你的目標顧客對你品牌的核心價值沒有足夠的信任，你能斷定你的品牌就不是品牌了嗎？不會的。只不過它不是強勢品牌而已。它也許正在進步，正在積極的說服其目標顧客接受它的價值。
舉個例子。廣東有個洗發水品牌叫“迪彩”。這個品牌比較特殊，從來不做電視廣告，所有推廣全靠終端展示和現場體驗來進行。筆者曾經在北京一家超市詳細觀察過他們的推廣活動。他們對女性免費進行發質檢測，并告訴她頭發存在什么問題（檢測過程中顧客可以在電腦屏幕上看到相應的檢測畫面）。然后，用“迪彩”免費給她洗一次，并再測一次，卻發現發質有所改善。于是，檢測人員會告訴她“如果您感興趣，可以買一瓶‘迪彩’回家連續洗一個星期，再來測一測，相信您的發質會有巨大改善。”現場做過檢測的顧客，多數會買走一瓶，但也有不買的。旁邊圍觀的人卻沒見幾個會買這個品牌。
那我們分析一下，“迪彩”到底是不是品牌？你說“是”，不少人卻不相信它，如圍觀人群；你說“不是”，卻親身體驗過的顧客就會買走它。到底如何評價呢？
這就引出了品牌價值評估的另一個概念：滲透率與忠誠度。一個品牌，可以容忍低滲透率，也就是可以在短時間內不被更廣泛的人所接受；但不能容忍低忠誠度，也就是人們嘗試過以后不再回頭買你的產品。“迪彩”這個品牌，與“海飛絲”、“潘婷”相比，滲透率確實不值一提，因為很多人還不太信任它。但它的忠誠度卻很高，顧客只要體驗了，就會購買，只要使用了，就會重復購買。所以，我們可以毫不猶豫的評價，“迪彩”是當之無愧的品牌。
所以，中國企業在品牌建設過程中，不要對“信任”過于依賴，更不要迷信“信任就是品牌”。市場經濟是誠信經濟，我們承認品牌不得沒有信任，但光有信任是不可能長久生存的。要想成為“百年老店”，你必須把你品牌的核心價值一步一步做出來，在營銷活動的所有環節體現這種價值的存在，并通過鮮明的個性特征來把這種價值存放到你目標顧客的長期記憶里。而不是簡單的去爭取“人民大會堂專供”、“航天員專用”、“營養學會推薦”等認證。
為什么奔馳被人“砸來砸去”、寶馬被驢“拉來拉去”、肯德基被禽流感“鬧來鬧去”，仍然會受到目標顧客的高度認同和歡迎？因為，它們的核心價值已經產生心靈的共鳴，在顧客的長期記憶里，這些品牌就是一種價值的終極代表。所以，在市場上出現一些負面消息，甚至發生一些危機事件，也不會被輕易絆倒。這才是品牌的真正力量。
