品牌戰(zhàn)略淺析
很多的企業(yè)，不論大小，不論其品牌的價值幾何，都在談品牌戰(zhàn)略，并且要把品牌作為一種戰(zhàn)略來運(yùn)作。姑且不論這些企業(yè)的策略是否適合，我們先來認(rèn)識一下品牌這個東西。
品牌是一個管理學(xué)名詞，一個軟科學(xué)名詞，很多中外大師賦予了其不同的定義。每一位大師說得都有道理，也都說出了品牌所涵蓋的含義，這也就意味著對品牌可以有不同的理解。有不少人把品牌理解成一種符號或圖案，這遭到了大師們的批評，說這種認(rèn)識是不全面的，膚淺的。而事實上，在品牌建設(shè)的不同階段，我們卻需要這樣的認(rèn)識。
實上在品牌建設(shè)初期，品牌僅僅是一種符號或圖案，一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號或圖案。消費(fèi)者買的是滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是品牌（或者確切地說一種符號）。從產(chǎn)品研制到賣到消費(fèi)者手中，品牌只是一種載體，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的載體。在消費(fèi)者的需求（根本需求和相關(guān)需求）得到（或沒有得到）持續(xù)的滿足時，對品牌的認(rèn)知進(jìn)一步加深，從而在品牌中融進(jìn)了情感的因素，如果是積極的情感，品牌并具有了價值，也就是大師們所說的各種關(guān)系的總和。換句話說大師們所定義的品牌是一種終極狀態(tài)。
形成認(rèn)知或積極的認(rèn)知需要過程，對于品牌建設(shè)的主體就必須了解這個過程，并知道達(dá)到終極狀態(tài)之前的過程，不同狀態(tài)需要的環(huán)境和能力，而不是動不動就把品牌建設(shè)提到戰(zhàn)略的高度去看待。重視品牌建設(shè)沒有錯，而是脫離實際地去空談戰(zhàn)略卻有錯。
因此，在談品牌建設(shè)之前，先來看一下在達(dá)到品牌終極狀態(tài)前，都要經(jīng)過哪些狀態(tài)。在企業(yè)缺乏一定的認(rèn)知度之前，品牌是靠銷量來推動，這時的品牌并不能對銷售形成拉動作用。它僅僅是一種符號或圖案，一種裝載在產(chǎn)品或服務(wù)上能承載品牌認(rèn)知的符號或圖案。
在這個階段，品牌建設(shè)需要用銷量來推動。而在這個時期，品牌建設(shè)的工作是做好基本功，把賣出去的產(chǎn)品或服務(wù)做好。統(tǒng)一和簡化品牌標(biāo)識，統(tǒng)一企業(yè)人員對外的行為動作。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，產(chǎn)生積極或消極的認(rèn)知時，消費(fèi)者會去留意產(chǎn)品上或服務(wù)過程的品牌標(biāo)識，也就是符號或圖案。因為他們要記住這些符號或圖案，要去告訴其他人他對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而不是帶上產(chǎn)品或服務(wù)去給熟知的人看。這時候的品牌，更確切地說是符號或圖案，只是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。
你的企業(yè)已經(jīng)積累了足夠的積極認(rèn)知了嗎？如果沒有，你對品牌的定義只能是符號或圖案。如果你回答說已經(jīng)具有這種認(rèn)知了，注意我說的是積極認(rèn)知。如果只積累了足夠多消極的認(rèn)知，那得回到前一階段，去做好基本功或重新?lián)Q一個符號或圖案重新開始。當(dāng)你確認(rèn)你說的就是我說，那么符號或圖案已經(jīng)不僅是一個符號或圖案了，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中已經(jīng)融入了情感。在這個階段，品牌已經(jīng)被賦予了價值，我要做的是維護(hù)這種價值，并希望這種價值能對銷售起到推動的作用。在這個階段的任務(wù)時找出并確認(rèn)消費(fèi)者的積極認(rèn)知，提煉它們，再去傳播它們，強(qiáng)化已有消費(fèi)者的積極認(rèn)知，告訴他們：沒錯，你們的看法是對的，我們提供的就是你想要的。除此之外，也告訴了潛在的消費(fèi)者。
這時候品牌只是作為一種目標(biāo)或推動銷售的工具。它并不能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的其他戰(zhàn)略，所以這個時候品牌建設(shè)與戰(zhàn)略還不能掛上鉤，還沒有達(dá)到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)你確認(rèn)這一階段也做好了，那么我們可以談戰(zhàn)略了。這一階段品牌作為企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的所有戰(zhàn)略都必須圍繞品牌戰(zhàn)略去規(guī)劃，維護(hù)和提升品牌的價值。此時的品牌可以理解為大師定義的品牌，是各種關(guān)系的總和。這時候我們可以去談品牌延伸、品牌創(chuàng)新等等。
對企業(yè)能力的準(zhǔn)確判斷和對品牌建設(shè)階段的正確理解，你就知道如何去定義品牌，如何去開展品牌建設(shè)工作，而不是趕時髦，跟潮流，一概統(tǒng)之為戰(zhàn)略，一個在天上，一個在地下，有成功實施的可能嗎，能成就一個偉大的品牌可能嗎？
