市場跟隨者的品牌之路（一）
市場跟隨者常常面臨要不要做品牌的難題，他們一般具有相當規模，已經取得一定的市場地位，在行業處于跟隨者的地位，或者在區域市場埋頭苦干多年，甚或在區域市場能呼風喚雨，但面臨向全國市場擴張以及上一個臺階的問題，不做品牌按原來的思路繼續做，他們對這種方法沒有多少信心，而做品牌，如何做？需要多少投入？他們心里沒底，要不要做品牌，他們常常舉棋不定。
到底要不要做品牌。
首先，你將來在市場上一定要達到什么樣的地位，市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者還是市場補缺者，如果是前兩者，那無論如何都要做品牌，不做品牌的話你可能實現不了這樣的目標，或者實現了但也不會長久，如果你下決心成為市場的領導者或者挑戰者，那么品牌就一定要做，而且越早開始成本越低，等到對手占住了位置，取得了先入為主的優勢，你要再做就得多費很多周折，費錢費力自然不在話下，然而重要的是機會一旦失去就可能不會再來。當然，你不必擔心自己資金實力小可能做不了，大有大的做法，小有小的套路，關鍵是符合你的公司經營戰略。而如果你不想或者沒有資源能力成為市場領導者或者市場挑戰者，那么繼續往下看。
其次，看你所在的什么行業，同類產品在消費者生活中處于什么樣的地位，低關注度還是高關注度，購買以及使用頻率是高還是低等。如果是消費者高關注度的產品，肯定得做品牌，不做消費者購買時可能就不會考慮你的產品，要知道，在有些行業沒有品牌是不行的，比如汽車，你推出個沒有品牌的來看看；如果是消費者低關注度的產品，但購買及使用頻率都很高，那么就趕緊準備做品牌，引起消費者的關注，這是個機會，比如莫頓食鹽；如果是消費者購買及使用頻率都比較低的低關注度產品，這樣的產品，品牌對你帶來的利益非常有限而投入卻不菲，那么你就別在品牌上費心了，吃力不討好。需要注意的是，行業以及產品在消費者生活中的地位不是一成不變的，今天是這樣，將來呢？要動態的看問題。還有，你將來會不會考慮延伸產品線，為顧客提供更多的產品服務。這些問題弄清楚了，做品牌的大方向也就定了。最后，要看你公司的資源和能力，不用做這么詳細的規劃，感覺到品牌還是有一些用處的，而公司資源和能力又還行，那就別管這么多，做就是了，品牌帶來的害處總是比好處少。歸根到底，無論你規劃的多么好，但公司資源和能力不允許，一切白搭，有能力就做，當斷不斷，必受其亂。任何規劃都不可能滴水不漏，關鍵是你要對自己的能力有信心。
總之，要不要做品牌，關鍵是看將來的市場定位、行業環境與產品特點以及你自己的能力和資源。
如何低成本打造品牌
對于剛剛從要不要做品牌這個困惑中走出來的企業，最關心的莫過于如何低成本第打造品牌，原因無非對打造品牌還不是很了解，而企業在市場上處于弱勢，拿不出很多資源來打造品牌，再說，企業承擔風險的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌幾乎就是他們沒有選擇的選擇。
1：明確的品牌核心價值
品牌的核心價值就如同一個團隊的旗幟，是整個團隊的中心所在，團隊的所有成員必須圍繞著旗幟來展開行動，既然是旗幟，它首先要體現團隊的性質，然后要能有效的和其它團隊區分，不致于引起混亂，品牌的核心價值也是一樣，首先要明確體現品牌的性質，其次還要能明確的區別于競爭對手。至于有一種觀點認為，品牌的核心價值差異化越大越好，我認為這是不正確的，比如你以“好喝”作為一個汽車品牌的核心價值來看看，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值，差異化夠大的吧，從來沒有人說過，估計也沒有人想過，但是能成功嗎？所以，明確的體現品牌的性質是品牌核心價值首要任務，過份追求所謂的差異化既沒有必要，也沒有可能，很可能變的不倫不類。能節省傳播成本往往是差異化越大越好的理由，但我認為恰恰相反，多數情況下是浪費傳播費用的根源，所謂“浪費了的另外一半廣告費”都是因此而來，因為差異化有時意味著培育市場改變消費者觀念，這往往不是一朝一夕所能解決的，順勢而為而不是逆風而行對于資源本來就不很充足的小公司更是明智之選，雖然逆風而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的資源和能力。不信，如前面所說，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值來看看，到底是節省還是浪費。所以，品牌的核心價值一定要明確，能明確體現品牌性質，能有效的和競爭對手區分，這是降低品牌打造成本的根源。
2：求實的品牌定位
品牌定位就是在品牌核心價值的指引下，拿出來向消費者展示的、和競爭品牌相比可以形成獨特優勢的那部分品牌識別，以引起消費者產生有利的品牌聯想為目標。和品牌的核心價值一樣，也有一種觀點認為品牌定位也是必須追求所謂的差異化，因為他們認為營銷之戰乃消費者的心智之戰，而只對差異化的東西才能讓消費者記住你，這其實是天大的誤會，從產品到消費者心智的營銷之路是由很多鏈條連接起來的，消費者的心智只是你最后吃的那一個包子，雖然很關鍵，也許還是最重要的，因為這個包子不吃根本不會飽，但它絕對不是全部，單純的強調營銷是消費者心智之戰就跟強調最后一個包子而說前面的包子可以不吃一樣。所以，品牌定位不是非要形成所謂的差異化不可，要“把滿頭頭發拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是為了差異化而差異化，非要達到能把競爭對手都趕盡殺絕的差異化才罷手。
