市場跟隨者的品牌之路（二）
品牌定位，關鍵是求實，能把整個價值鏈條給連接起來，把自己的優勢展現出來，對實力小一些的公司來說更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時想盡辦法靠近強大的競爭對手借勢而為是更現實的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯的成績，再比如臺灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認為品牌定位非要差異化不可事實上是以品牌定位永久不變為假設前提的，如果品牌定位經常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因為消費環境及競爭格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實，把自己的能力優勢展現出來，哪怕你的優勢和競爭對手一樣也未必就是死路一條，因為還要看你的表現方法和運作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達到總體占先為目的。
3：獨特的體育及事件營銷
體育及事件營銷的最大特點就是可以達到“借勢”和“造勢”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡單地說，借勢就是搭體育賽事、社會新聞等事件的便車來宣傳品牌，而造勢就是這個便車不好搭，需要你自己包裝一下或者干脆自己制造一個合法的事件來宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運會就是借勢，而奧克斯空調征集行業同盟以及發表宣言，富亞老總喝自己的涂料就是造勢。巧妙的運用這種方法，往往可以達到四兩拔千斤的效果。但是，借勢的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最后是水漲船高，成本也就不低了，而暫時的造勢又不會長久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不會有什么價值了，有時還可能產生不好的影響。所以，充分借助公共資源深挖自身潛力，根據品牌定位形成別人不可以攙和的獨特事件是降低事件營銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊，召集自己俱樂部的會員舉辦各種活動，把自己企業的某些品牌（促銷）活動變成一個有影響的社會活動等，比如一些大牌公司每年的產品發布會簡直就是業界的一件大事情，能引起很大的社會關注，這些對手都無法攙和，而且成本更低。
4：超越期望的顧客服務
服務是維系品牌與顧客關系的紐帶，就像燒開水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業認為，加不加這最后一把火區別不大，沒有幾個人能看出這不是開水，能省的干嘛不省呢？不過，這么想就大錯特錯了，這最后一把火用力不大，但形成的競爭優勢卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務，是形成顧客忠誠的關鍵所在，在這最后一把火上的失誤，常常會導致“差之毫厘，謬以千里”的結果，相比帶來的競爭優勢，提供超越期望的顧客服務所付出的成本絕對是非常低的，尤其對于實力不強的公司，更是克敵制勝的利器，關鍵用心去做，設身處地地為顧客考慮。比如麥當勞之所以為全球各地的許多消費者喜愛，就是因為他設身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務，麥當勞通過口感調查發現，保持在4℃時的可樂飲用起來最爽口，于是就開發出使可樂溫度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店嚴格執行，使顧客喝到口感最好的可樂，而麥當勞餐廳面對墻壁的就餐臺則是為了避免當顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬，這些所謂“額外”的服務，成本并不高，卻是麥當勞競爭優勢中的關鍵，麥當勞的品牌就在這不經意的服務中形成。對于那些實力不強又想打造強大品牌的公司來說，提供超越期望的顧客服務是有效降低打造品牌成本的不二選擇。
5：前瞻的品牌規劃是低成本打造品牌的法則。
前瞻的品牌規劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時是南轅北轍卻渾然不知，結果往往是徒有虛名，一遇風吹草動就翻身落馬。打造品牌是一種長期的行為，是有規律可循的，品牌規劃首先就是確定品牌的前進方向，前瞻性的確定品牌的發展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進入新市場或者新行業等），還要認識到在這些方向上前進需要那些資源和能力，現在有沒有，如何培育？如多品牌模式對公司的管理水平、市場研究水平、規模實力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個強勢的品牌可以作為主品牌。由于對這個問題認識不清楚產生競爭優勢削弱的例子很多，比如日化領域的絲寶，在市場地位還沒有鞏固下來，公司的管理水平及市場研究水平跟競爭對手寶潔相比有很大差距的時候就采取多品牌模式，結果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當時僅僅是一個商標而還不是實際意義上品牌的“海王”來做主品牌，結果耗費了很多廣告費后主品牌和副品牌都沒有發展起來，竹籃打水一場空。所以，前瞻的品牌規劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。
