網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌培養(yǎng)（一）
在我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，特別是上市公司和三資企業(yè)。企業(yè)的品牌策略自然的也擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但由于互聯(lián)網(wǎng)有其自己的特性，在互聯(lián)網(wǎng)上品牌策略有很大不同。
一、互聯(lián)網(wǎng)給品牌賦予了新的形式
傳統(tǒng)品牌的形式
傳統(tǒng)品牌往往包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱是由一組文字或單詞組成的能夠區(qū)別于其他企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。品牌名稱最大的特點(diǎn)是能夠以聲音的形式表現(xiàn)出來(lái)，以至其可以在消費(fèi)者中口頭傳誦，因而被企業(yè)廣泛的利用廣告進(jìn)行宣傳。品牌名稱往往簡(jiǎn)短，易于發(fā)音，便于記憶。品牌標(biāo)志通常以商標(biāo)的形式表現(xiàn)出來(lái)，是用于標(biāo)明企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的圖案和文字的組合體。商標(biāo)給人以視覺(jué)上的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌，因而經(jīng)常出現(xiàn)在電視廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、商場(chǎng)海報(bào)和商品包裝上。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的品牌形式
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代域名的出現(xiàn)給品牌賦予新的內(nèi)涵。域名通俗地講就是企業(yè)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的名稱，一個(gè)企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，必須擁有一個(gè)注冊(cè)域名。就技術(shù)而言，域名不過(guò)是一種IP地址的助記符號(hào)，可是對(duì)于從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，域名已經(jīng)是品牌的一部分，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的電子身份證。域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的基礎(chǔ)。宣傳企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象都離不開(kāi)它。例如，163.com是網(wǎng)易公司的域名，那么在此域名的基礎(chǔ)上，www.163.com便是網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)上的“家”。
創(chuàng)建域名是關(guān)鍵
由于域名和商標(biāo)都在各自的范疇內(nèi)具有唯一性，并且，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從企業(yè)品牌的角度看，域名從某種意義上講比商標(biāo)更重要，被視為企業(yè)的“網(wǎng)上商標(biāo)”。許多企業(yè)在選擇域名時(shí)，往往希望用和自己企業(yè)商標(biāo)一致的域名。但是，域名和商標(biāo)相比又具有更強(qiáng)的唯一性。因此，當(dāng)企業(yè)命名后，決定要申請(qǐng)域名時(shí)，應(yīng)該立即申請(qǐng)。
由于國(guó)際域名在全世界是統(tǒng)一注冊(cè)的，因此在全世界范圍內(nèi)，如果一個(gè)域名已被注冊(cè)，其它任何機(jī)構(gòu)都無(wú)權(quán)再注冊(cè)和使用此域名。根據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的檢索信息顯示，我國(guó)大量的知名企業(yè)、馳名商標(biāo)和其它具有特定意義和稱謂的域名已被他人搶先注冊(cè)了，而同時(shí)卻有相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己企業(yè)域名的珍貴性，對(duì)本應(yīng)屬于自己的域名卻被別人捷足先登，這不能不說(shuō)一個(gè)損失損失。即使能夠重金購(gòu)買回寶貴的域名，也為企業(yè)造成了不少不必要的麻煩。
盡快把需要的域名注冊(cè)到自己手中才是保護(hù)自己企業(yè)珍貴的域名，減少不必要的經(jīng)濟(jì)糾紛，避免可能的損失的良策。例如，南京熊貓電子集團(tuán)企業(yè)在同樣持有panda（熊貓）注冊(cè)商標(biāo)的北京日化二廠注冊(cè)域名，并且網(wǎng)站已經(jīng)正式開(kāi)通后，才提交panda.com.cn域名的申請(qǐng)。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，負(fù)責(zé)CN域名的管理機(jī)構(gòu)）按照“先到先得”的原則處理域名申請(qǐng)。南京熊貓電子集團(tuán)企業(yè)只有將心愛(ài)的panda.com.cn域名拱手讓人了。
創(chuàng)建域名的原則
正確注冊(cè)域名無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)始。而只有注冊(cè)一個(gè)好的域名才能讓其充分發(fā)揮作用。到底應(yīng)該注冊(cè)一個(gè)國(guó)際域名，還是注冊(cè)一個(gè)國(guó)內(nèi)域名？二者之間到底有多大區(qū)別？由于美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地而且互聯(lián)網(wǎng)上大量的信息、站點(diǎn)都來(lái)自美國(guó)，而且許多著名的站點(diǎn)也都誕生于美國(guó)，所以人們常會(huì)認(rèn)為優(yōu)秀的站點(diǎn)、知名的企業(yè)和組織的域名都應(yīng)該是不帶有地區(qū)標(biāo)志的國(guó)際域名。但是從功能和技術(shù)上講，這兩類域名沒(méi)有任何根本上的區(qū)別。
到底注冊(cè)哪類域名，主要還是取決于該企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍；主要用戶群的居住地；主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域；和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和目標(biāo)。
如果企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶群、目標(biāo)市場(chǎng)都在國(guó)內(nèi)，并且在未來(lái)10年內(nèi)沒(méi)有拓展國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃，完全可以只申請(qǐng)國(guó)內(nèi)域名；如果企業(yè)在上述幾個(gè)方面都同國(guó)外有關(guān)，就應(yīng)該同時(shí)注冊(cè)國(guó)際域名和國(guó)內(nèi)域名。這樣可以保證國(guó)內(nèi)、國(guó)外的用戶都可以方便地在網(wǎng)上獲得企業(yè)的信息。
二、如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌
產(chǎn)品為先決條件
互聯(lián)網(wǎng)上的商品可以分成三類：實(shí)體商品、信息與媒體商品、在線服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上販賣實(shí)體化的商品與傳統(tǒng)的購(gòu)物相似，只是將產(chǎn)品的表達(dá)方式改為網(wǎng)絡(luò)的首頁(yè)（Homepage）。而數(shù)字化的商品則是非常適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)行銷，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身即具有傳輸多媒體信息的能力。從目前國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)紙張價(jià)格昂貴及環(huán)保因素下，數(shù)字化的信息將會(huì)成為未來(lái)的出版主流。對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供在線服務(wù)的商品（如房屋中介、代訂機(jī)票或音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券），則可節(jié)省許多中介成本。因?yàn)椋磥?lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)我們幾乎再也不需要靠中介人員的媒介，即可獲取所需的信息與服務(wù)。企業(yè)無(wú)論在聯(lián)網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)何種商品，以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的先決條件。
