品牌建設的中國經(jīng)驗
市場中商家之間的競爭正日益從有形因素向無形因素轉(zhuǎn)移，品牌競爭便成為了目前市場競爭的焦點。于是，強勢媒體成了香餑餑，電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的廣告價碼一路飆升。因此，有錢做廣告“使勁吆喝”的企業(yè)日子要比吆喝不起的企業(yè)好過得多。但是，品牌因本身有自己的規(guī)律，需要細心管理，方能成為企業(yè)新的競爭利器；而品牌管理的核心在于品牌形象系統(tǒng)的建立、維護和發(fā)揮其作用。品牌形象的塑造要從產(chǎn)品質(zhì)量等多方面入手。而對于一個企業(yè)而言，要樹立持久的良好品牌形象，必須對所有的傳播手段進行有效整合，以一系列手段增進人們對該企業(yè)品牌的好感和信任程度，方能在消費者心里樹立持久的信賴和認可。
塑造一個品牌，傳統(tǒng)的主流媒體的作用固然必不可少，然而，象車體廣告、路牌廣告、電影廣告等相對于傳統(tǒng)媒體而言的弱勢媒體，其作用也絕對不可忽視。在飲料界，被國人稱為垃圾飲料的兩大跨國巨頭“可口可樂”和“百事可樂”卻在中國市場取得了巨大成功！可他們在宣傳策略并沒有在主流媒體、黃金時段拿什么“標王”或“投以重金”，而是在細分的市場中和自己的消費者“促膝談心”，從而把產(chǎn)品文化傳播到極致。
只要稍稍留心一下，你就不難發(fā)現(xiàn)，在飲料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告?zhèn)恪OP、小店的牌匾等，而國內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場，運用副媒體搶占市場的“田間地頭”，已為兩家跨國飲料公司帶來的源源不斷的利潤。這中間可能有商家認識的問題，也可能有市場的問題。然而從整個資金投入的角度分析，這種終端性的投入并不需要太多的資金，卻能將消費者拉的更近，直接吸引著大眾的眼球、誘惑者消費者的心。而關鍵的問題在于，商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以合理運用。
仔細分析“可口”與“百事”，他們在中國市場的主流媒體所投放的廣告并不比國內(nèi)的同行業(yè)多，但卻能占有國內(nèi)市場的大半壁江山，這除了和他們具有跨國后遁的支持以外，是不是在行銷技巧與行銷文化上比國內(nèi)企業(yè)的行銷方略上更勝一籌。這是需要我們?nèi)ド钏嫉膯栴}！
在實際生活中，消費者的購買決策大部分是在市場終端即商超內(nèi)做出的。尤其是當產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的時候，導致消費者購買行為的產(chǎn)生就更加復雜。今天的消費者，沖動性購買與個性化購買已經(jīng)占據(jù)的主流位置！那么在銷售終端如何激發(fā)消費者的購買興趣，也越來越重要！因為終端也真正是商品有機會能夠接觸到消費者的場所，在這里商家可以提供更多的信息和購買理由給消費者。和消費者接觸的最主要的溝通工具就是副媒體！產(chǎn)品指導手冊、說明書、POP、小禮品、充氣模型、廣告帶、充氣拱門、廣告氣球、廣告?zhèn)愕鹊龋际呛拖M者有效溝通的有效方式！這些形式多樣、變化靈活的副媒體，對導致消費者產(chǎn)生最后的購買行為，將起著相當大的作用！
其實，這種副媒體可以無處不在，它的多樣化特性也很強，這也正是其相對于主流媒體的魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是副媒體發(fā)揮魅力的地方。
由此見，這種軟媒體即是傳統(tǒng)媒體、又是創(chuàng)新媒體，他既給我們帶來了更多的希望，又要求我們以不斷創(chuàng)新的形式，來發(fā)揮甚至超越它應有的價值。當然，成功的品牌塑造，是一項長期工程，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，它除了需要完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。只有這樣，才能使品牌具有強大、持久的生命力。否則，僅僅靠廣告、宣傳吹起來的品牌，往往是不堪一擊的。
