品牌診斷方法（三）
一、知名度調查
二、美譽度調查
美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。
品質認知：
優質/劣質
最佳品質/最低品質
同質性品質/異質性品質
領導性/喜好程度：
該品牌是否是該類產品中的領導品牌？
該品牌是否越來越受到消費者喜愛？
該品牌是否因創新性而備受推崇？
三、忠誠度調查
品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經歷的滿意程度。
額外付出度：
金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；
路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；
時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。
調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：
你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）
你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？
滿意度：
滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現購買。
品牌忠誠度的最高層次是表現購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。
四、聯想度調查
品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯想。
通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯想。
五、市場影響調查
與前四項不同，市場影響調查通常為企業所重視，并視這些數據為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執行與消化，企業往往容易忽視。
市場占有率：
同類品牌市場總量是多少？
你的品牌占總量的百分比？
通路覆蓋率：
終端鋪貨比率？
可買到該品牌的消費者比率？
品牌調查與診斷是非常專業性的工作，從問題的設計到過程的質量控制，到技術統計、分析，得出結論，整個過程環環相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。
對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結果我們發現一個奇怪的現象，在回答經常抽什么品牌的香煙時，大多數人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。
顯然這個結果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調查，這一次調查結果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業深入了解基礎上的抽象判斷。
因此，在品牌調查中，至少有四點需要注意：
1、不應迷信結果，應追求對過程的質量監控；
2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調查結果；
3、詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”；
4、要事先深入了解行業情況，具備基本的判斷力。
