品牌廣告?zhèn)鞑フ`區(qū)和媒體投放策略
品牌靠傳播，才有認知度的接受過程，才有品牌知名度的樹立、提升和鞏固。傳播，老百姓的俗稱就是廣告。然而，并非所有廣告?zhèn)鞑ザ紩玫胶芎谩⒑芨叩幕貓螅鶑V告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)意、傳達過程中，有時會走入一些誤區(qū)，或者是創(chuàng)意人員的失誤，或者是策劃人員的掉蹄，抑或是決策人員的固執(zhí)，皆此種種。其實，任何問題，任何失誤，我們都沒有必要去追究責任，畢竟失誤已經(jīng)出現(xiàn)，已經(jīng)成為事實。
那么，在這里，我們希望能與大家共同探討廣告?zhèn)鞑ミ^程中可能出現(xiàn)的一些誤區(qū)和陷阱。
陷阱1：高知名度獲得高銷售回報。知名度意味著購買？
一般認為產(chǎn)品、品牌知名度高，就會獲得高銷售回報。但這是一個并非必然的推理。如果注意觀察，你會慢慢發(fā)現(xiàn)。一些所謂高知名度的品牌（產(chǎn)品）的市場擁有率并不是絕對領(lǐng)先。要知道，消費者實施購買行為的流程一般為：初戀——吸引——聯(lián)想——奢望——權(quán)衡——自信——實施——享受等8個心理階梯。那么，消費者實施購買行為，必定是個人行為，不是外界強加的。
陷阱2：消費者的選擇簡單通過廣告？
消費行為需求：對產(chǎn)品本身功能的需求/對產(chǎn)品品牌心理的需求/對健康的需求。要深入調(diào)研消費者的需求，選擇合適的表達方式、媒體、時段、頻率等。
陷阱3：不計成本的巨額廣告投入。唯一手段？
要明白；名氣不等于品牌，廣告不等于銷量，更不等于利潤。
要追求產(chǎn)品功能和廣告表達的合理結(jié)合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。
陷阱4：廣告長期有效。廣告能無休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購買沖動？
其實，任何廣告?zhèn)鞑ィ⒎悄軣o休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購買沖動。影響產(chǎn)品銷量的因素：應是廣告支持/產(chǎn)品質(zhì)量/服務形象/其他支持等的關(guān)聯(lián)互動。總之，企業(yè)在開展品牌（產(chǎn)品）推廣過程中，廣告?zhèn)鞑プ罴苫ㄥX賺吆喝，催花不結(jié)果。如果只顧狂轟爛炸，忽視消費者的感受，反而適得其反，有時還會引發(fā)消費者的逆反心理和拒絕心態(tài)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，X中蓋、X能鈣的廣告收益率僅分別為36％、30％，而廣告投入不大，通過藥店、超市促銷等拉動銷售的勁X鈣的廣告收益率卻為65.50％。那么，面對廣告?zhèn)鞑ブ锌梢灶A見的一些問題，我們應該如何開展媒體投放？
首先，一起來探討階段性、連貫性、跳躍性等三個投放策略的優(yōu)劣。
階段性投放是指無需具規(guī)律性的廣告投放。一般應用于適應性強、生命周期短的產(chǎn)品廣告和促銷廣告。
特色：階段選擇性強，火力集中。
優(yōu)勢：廣告資源集中，在短時間內(nèi)引起目標消費群的極大關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和加速銷售，增加銷量。
弱點：同期中，同類廣告競爭激烈，品牌記憶性差，不利品牌的建立，難于形成品牌忠誠度。如月餅廣告、時裝換季等。
連貫性投放是指全年無中斷地廣告投放（每天、周、月、季），無間斷，無空擋。一般應用于無明顯季節(jié)性特征、購買周期短的產(chǎn)品。如連鎖快餐、速遞服務、洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏、香皂、洗潔凈等。優(yōu)勢：易于在目標消費群中，形成較強的品牌形象和較高的品牌知名度和忠誠度。弱點：廣告投入大，投資風險高，且重復性令消費者厭煩。
跳躍性投放 是指階段性投放與連貫性投放的綜合運用。一般應用于品牌忠誠度較高又有一定季節(jié)性的產(chǎn)品。如家電等。優(yōu)勢：有效利用資源，既能樹立品牌，又能提升銷量。弱點：廣告記憶出現(xiàn)空擋，容易令消費者淡忘，廣告?zhèn)鞑]有延續(xù)性，容易出現(xiàn)斷檔、空位，特別不利品牌開發(fā)期的品牌構(gòu)建。
那么，品牌（產(chǎn)品）廣告?zhèn)鞑ケ仨氂幸粋€計劃性的過程，對品牌產(chǎn)品進行充分分析，一般應該以階段性、連貫性、跳躍性等三個投放策略的充分有機組合為焦點，以盡量減少投放資源的流失。同時，要注意軟文廣告與觀念文化廣告、形象硬性廣告的完美結(jié)合，實現(xiàn)互動傳播效應。文以載道，注重觀念闡釋、理念解讀 ，不是依平面設計的圖形、畫面，而是靠文字來打動和吸引消費者，繼而說服消費者。軟文廣告一般能起到透人心骨的作用。往往具有以下優(yōu)勢：
說理清楚，信息容量大。渲染氣氛，感化消費者。具說服力，引人入勝。
但要注意以下問題：
新聞式軟文――注重標題，突出核心，抓住時效，求新。
文學式軟文――避免夸大其實，避免簡單演繹說教，求情。
觀念文化廣告要注意形象文化，特別是包裝文化的視覺美學理念，應該是21世紀的品牌戰(zhàn)。品牌的競爭體現(xiàn)在品牌文化對消費者的征服程度。強勢品牌就是強勢文化。品牌文化與價值決定品牌能否持續(xù)占據(jù)市場的關(guān)鍵。
廣告?zhèn)鞑サ那腥耄⒁饽康男浴⒛繕诵浴⒀永m(xù)性、獨特性、親和性。廣告，其目的就是要消費者知道，字面理解就是廣而告知。簡單明了，易記。
要突出選擇滿足消費者心理需要的傳播方式，明白消費者心想的什么？想要的什么？想知道什么？
