品牌診斷方法（一）
品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。
等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規劃。
他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優勢，以贏得喜愛、尊重和事業的長足進步。
這時，生命中的另一半開始向他走來。經歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。
他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們去了另一個世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。
在品牌的一生中，感冒和風寒經常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。
因此，定期地經常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。
品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直接關系。
“如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。細化后的問題有：
他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？
他平時看什么報紙、雜志、電視節目？做哪些體育活動或娛樂？
在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結果，統計分析后他們的人格化描述分別如下：
可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網球等運動；
百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。
同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經慢慢老化，年輕一代已經慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。
除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：
如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？
如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？
如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？
在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發現消費者對于海王的動物聯想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面理解，說明消費者對海王企業了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向。
而消費者在給海王的汽車品牌聯想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。
除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：
看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？
比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。
在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們內心對品牌的感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。
使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態，從而更深入挖掘其情感及態度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態度。
