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品牌文化的塑造

  1.為品牌塑造一種恰當的文化

    為品牌塑造的文化是否合適,一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性,如在什么樣的場境下使用,產品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配,才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候,品牌經營者采用的是品牌延伸策略,即一個品牌下有許多品種的產品,這時就要抓住產品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業,但西門子始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化,讓大眾認為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找,要通過充分考察他(她)們的思想心態和行為方式而獲得。只有這樣,這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同,才能增強品牌力。

  2.品牌文化與時尚文化

    對某些產品來講,十分適合在品牌文化中引入時尚的內容,如服飾、運動產品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導一種品牌時尚,簡言之,就是要分析消費者的現時心態,并通過商品將消費者的情緒釋放出來,并激勵大眾的參與。    

    倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由于名人和權威是大眾注意和模仿的焦點,因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略,在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯系在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其份,一般要考慮到名人、權威與品牌之間的聯系。    

    另外,還要努力將時尚過渡到人們穩定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內的社會文化現象。隨著時間推移,時尚的內容將發生改變。所以在借助和創造時尚的同時,也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時,就有意識地轉換營銷策略,引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例,從其進入中國大陸,掀起喝咖啡的時尚。到今天,喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。

  3.品牌文化與民族傳統文化

  品牌文化是與民族傳統文化緊緊聯系在一起的。將優秀的民族傳統文化融入品牌文化,更易讓大眾產生共鳴。    

    我國的民族傳統文化,注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強調禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章,將其獨特的民族傳統文化融入品牌文化中,打動了消費者的心。它的廣告文案是:“古都北京,最為人所稱道、懷念的,除了天壇、圓明園外,就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天,在寶島臺灣,懷念北京,憧憬老風味,只有北方水餃最能令你回味十足,十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統文化中注重祖國統一,親人團聚等情結連在了一起。    

    在品牌文化中繼承民族傳統文化需要符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質。如果過分追求缺乏內涵的形式只會適得其反。一般而言,一種品牌文化應為絕大多數目標消費者現時認同或追求的,應盡可能與其生活相接近,乃至就是生活的某一部分。

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