品牌設計與品牌形象

　　翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設計，但幾乎沒有一本書試圖將它們區(qū)分開來，而是籠統(tǒng)地冠之以“品牌形象設計”、“品牌形象策劃” 等標題。的確，品牌設計和品牌形象緊密相關，因為設計的便是形象，而形象也離不開設計，要準確地將二者區(qū)別開來幾乎是不可能的。但這并不是說二者可以混為一談，尤其是在本書中，品牌設計和品牌形象的區(qū)分更有其必要性。

　　打個比喻：如果說品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對她進行從內到外的包裝和設計，就像時裝設計師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內在素質：知識的熏陶、才藝的訓練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運動的高品質的審美情趣；必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術等等，最后把她的美麗動人、風情萬種表現(xiàn)給消費者。品牌形象就像這個女子的形象，是企業(yè)和消費者想要看到的、感受到的，是他們對品牌的認知和評價，是靜態(tài)的。而品牌設計就是按照確實的品牌形象所進行的一系列的包裝設計，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個過程。

                                   品牌設計和企業(yè)形象設計

　　不同的人對品牌設計有不同的理解。廣義品牌設計包括戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計、形象設計和CI設計。企業(yè)形象設計是品牌設計的一個方面，這個內涵比較寬泛。狹義的品牌設計則認為品牌設計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設計，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設計。在此觀念中，品牌設計是企業(yè)形象設計的一個方面。

　　后一種品牌設計的定義過于狹窄，僅僅把品牌設計理解為對牌子的設計，不符合現(xiàn)代營銷對品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設計的內容。基于本書前面幾章對品牌形象、品牌定位已有詳細闡述，在本章中主要以CI設計為主闡明品牌設計的內容。