品牌設(shè)計（一）
一、品牌命名
一個好的品牌名稱是品牌被消費者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個品牌的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗或有些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。
1．品牌命名的原則
（1）．易讀、易記原則。在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費者記住，首要的一點是，品牌名稱應(yīng)讓消費者易讀、易記。品牌名稱只有易讀、易記，這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱易讀、易記呢，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在為品牌取名時做到以下幾點
第一．簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播
第二．獨特。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”、“ 花花公子”、“三星”、“金龍魚”等。
第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。
第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。
第五．高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感
（2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。
（3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。
（4）.與標(biāo)志物相配原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在呀呀學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M”時，便要想到要吃漢堡包。
（5）．適應(yīng)市場環(huán)境原則。不同國家或地區(qū)消費者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應(yīng)具有世界性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。
（6）．受法律保護原則。品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本。產(chǎn)品經(jīng)理在命名時就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為“小南京”，在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當(dāng)經(jīng)營者準(zhǔn)備申請注冊時才知道，我國商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進行注冊的，當(dāng)然也就不會受到法律的保護。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京”的諧音“藍鯨”，將“小南京”該為“小藍鯨”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認(rèn)可的新品牌名稱。但品牌名稱變動中的直接和間接損失是企業(yè)不可忽視的.
2．品牌命名的策略
品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。
（1）．目標(biāo)市場策略。這項策略根據(jù)目標(biāo)市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標(biāo)對象所處的特定文化背景和心理需要。
（2）．產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。
（3）．描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標(biāo)的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標(biāo)的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼耍@種策略的風(fēng)險較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。
