試論中國電視頻道品牌打造之誤區（一）
所謂頻道品牌，即由觀眾或(和)廣告主主導、由電視臺創建與維護、通過節目及其傳播來表達的一種復雜而獨特的商業關系與符號。頻道品牌并非在所有的市場階段皆有神效，當市場中的產品(節目)稀缺，供小于求時。觀眾會選擇共性消費以滿足其匱乏的精神生活；而當節目豐沛，供大于求，觀眾進入個性消費階段時，電視頻道就必須依靠品牌為其自身賦值。正因為如此，在只有一個頻道的時候是談不上頻道品牌的。但是當三百個或者更多的頻道覆蓋整個市場的時候，頻道品牌的重要性就突顯出來了。
中國電視行業亦是從90年代中后期隨著頻道競爭的加劇，才逐步開始有意識地建設頻道品牌。各電視臺在此過程中紛紛提出概念、措施，都希望將自己的頻道打造成為具有強大市場號召力的品牌以適應日趨激烈的市場競爭。漫漫苦旅，中國電視頻道品牌打造過程中的諸種不力多源于對。頻道品牌”的理解不徹底甚至誤讀，而且，同樣的以及新的錯誤至今依然層出不窮。究其原因可從以下三方面加以總結。
一、錯把品牌當招牌
由于學術界關于品牌的定義在較長一段時間內偏重于其外部識別體系，故而品牌與商標曾一度被簡單地混為一談。同樣．作為最重要的外部識別要素，臺標也長期被與頻道品牌等同為一體，所以在早期的中國電視行業中，但凡談及品牌建設，最具標志性意義的動作就是更換臺標。事實上。中國本土電視頻道的換標運動自上世紀中葉至今一直此起彼伏。如重慶電視臺自1997年至2004年就曾4次更改臺標，平均兩年一次。最近一次換標高潮則以2005年最具代表性：首先是南京電視臺在春季改版活動中以換標作為其中心任務，投入諸多人力物力，聲勢浩大；江蘇衛視緊隨其后，在“十一”期間開始使用新臺標；北京衛視則在“十一”后迅速更換了臺標。
然而．轟轟烈烈的換標運動在表現了“打造全國強勢媒體的決心”之外，似乎并未對其所屬頻道在全國范圍內的排名有直接影響，其原因就在于臺標被等同為品牌，認為招牌好了。品牌就好了，臺標漂亮了，牌子就硬起來了。其實不然!品牌并非商標，品牌帶給消費者的是一種內在的情感滿足，是以品牌概念對位消費群體的情感需求，商標只是品牌的識別符號，是品牌外部形態結構中的一部分。頻道品牌的外部識別符號包括頻道名稱、LOGo、整體色調等等。但根本上仍須立足品牌內涵，以品牌核心概念為依據。比如商店掛出的漂亮招牌的確有助于吸引顧客，一個漂亮的LOGo亦有助于凸顯頻道品牌特色，但是品牌本身是根植于消費者心中的一種情緒，LOGo只是這種情緒的識別符號。
離開消費者情感閉門造標就如同一家商店不努力發展業務而只專注于招牌的漂亮程度，其結果不言而喻。從正面案例來看，湖南衛視黃、橙漸變的標志性色彩、東方衛視的紅色LOGo，鳳凰衛視的金色鳳凰均在觀眾中頗有口碑，的確也起到了相當的作用。但究其根源，這些色彩和LOG0都只是其頻道品牌核心概念的一件外衣，如果沒有其頻道品牌獨特的個性及強大的受眾號召力，單靠這些外部元素依然無法實現其市場占有的目的。
二、品牌含金等于節目品質
在更換臺標之外，還有一種誤解頻道品牌的代表性現象，就是許多頻道經營者都認為頻道經營應當專注于節目，可以先做節目后做品牌，節目好就等于品牌好，節目品質高就意味著品牌含金量高，但實際情況卻往往是節目播火了，頻道品牌依然無甚起色。例如2003年法國足球聯賽的播出幫助c∞且l PlIl8獲得了28％的市場占有率，但是只幫助脯St且r獲得了ll％的份額。再以我國著名播》為例，雖然在每天同一時段有許多頻道都會播出該節目．但收視結果卻大不相同。
例如，在中央電視臺綜合頻道其收視率為16．00％，而北京衛視為1．00％，重慶衛視為O．60％，湖南衛視為O．20％，對觀眾而言，央視新聞綜合頻道(ccTV一1)播出的《新聞聯播》似乎要比其他頻道播出的看起來更權威、更可信。注重品牌是消費者不理智的消費行為表現。也許產品本身有缺陷，但如果其品牌所傳達的信息正好能夠滿足特定群體的某種情感訴求，進而能夠在消費者心中產生好感，消費者依然會樂于接受該品牌所屬的產品。
例如一個女孩本身毫無所長，脾氣暴躁，但其漂亮的外表恰恰符合了大多數男性的要求，所以追求者依然會絡繹不絕。雖然頻道品牌必須立足于節目，可它一旦形成，隨即又獨立于節目之外，植根于觀眾的心中，從而具有獨立的效用和價值。如以時段為劃分依據，橫向比較不同頻道，品牌價值越高，節目的收視率就越高，廣告時段含金量就越高。
再從節目價值考察，2006年4月在湖南衛視金鷹劇場播出的電視連續劇《蒼天有淚》本身已歷經幾輪播映，其后播出的《阿信》也并非一輪發行，節目品質并非一流，但湖南衛視平均12225元／5秒的廣告價格遠勝東方衛視和四川衛視。事實上，電視節目的消費彈性很大，消費者往往很容易被替代品搶走，所以頻道之戰要靠品牌含金量定輸贏，而頻道品牌的含金量在于頻道討好觀眾的能力，與節目品質不能簡單地劃等號。
