企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及對(duì)策（一）
一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的品牌有助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，有助于促進(jìn)銷售，甚至提高產(chǎn)品的身價(jià)。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。現(xiàn)在的含義是指在在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的一種手段。品牌戰(zhàn)略（BRANDSTRATERY）是指企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心。換言之，品牌戰(zhàn)略=品牌定位+品牌組織+品牌綜合管理系統(tǒng)。
二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌的內(nèi)涵，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為企業(yè)的品牌增加附加值。品牌戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、樹立企業(yè)良好的公眾形象具有著重要意義。
1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)定位的前因后果所謂市場(chǎng)定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。自20世紀(jì)后期以來的工業(yè)化大生產(chǎn)以高速度，大規(guī)模、低成本為特點(diǎn)，極大地滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化的需求。但也同時(shí)暴露出了它的弱點(diǎn)，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者趨同化，減小了個(gè)體差異，提供的服務(wù)相似，同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間漸趨狹隘。與此同時(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中選擇商品趨于盲目性，在錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌面前無所適從。因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在其目標(biāo)市場(chǎng)上為自己的企業(yè)或產(chǎn)品樹立一個(gè)鮮明的形象，創(chuàng)造一個(gè)好的品牌。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是給產(chǎn)品找到最好的客戶主要途徑之一，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者鐘情于商品的重要手段。
2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為：區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造，維持，保護(hù)和擴(kuò)展的能力，品牌工作是一門藝術(shù)，更是營銷的基石。馬克?戈比(MarcGobe)認(rèn)為成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的普遍的情感層次。品牌的內(nèi)涵越來越脫離有形產(chǎn)品的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。品牌成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營階段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展和應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然。
3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略化是市場(chǎng)細(xì)分的必然美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾?史密斯在1956年發(fā)表的《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分”。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)即全部現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分是在企業(yè)市場(chǎng)營銷由大量市場(chǎng)營銷到產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營銷再到目標(biāo)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上形成的。對(duì)于品牌來說，市場(chǎng)細(xì)分是締造品牌的工具，衡量著品牌的成敗。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)即可以了解不同消費(fèi)者需求狀況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的或沒完全滿足的客戶需求，從而尋找到潛在的目標(biāo)客戶群，來選擇最適合自身發(fā)展目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。
三、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
1.品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。而大多數(shù)中國企業(yè)把品牌局限于產(chǎn)品的內(nèi)在的質(zhì)量，往往缺乏深度挖掘企業(yè)品牌和消費(fèi)者的利益關(guān)系，單純以銷售量的大小來評(píng)判品牌的價(jià)值，重銷售忽視管理，重廣告忽視品牌文化建設(shè)，品牌含金量低。
2.品牌和戰(zhàn)略完全脫節(jié)品牌+戰(zhàn)略≠品牌戰(zhàn)略，當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,設(shè)計(jì)好一個(gè)產(chǎn)品的LOGO，就把商標(biāo)當(dāng)作品牌去銷售，企業(yè)管理者缺乏對(duì)品牌缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通障礙。消費(fèi)者才是最終的品牌戰(zhàn)略識(shí)別者，企業(yè)不能把自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者，企業(yè)要想樹立品牌的大旗就必須學(xué)會(huì)從客戶的角度出發(fā)，挖掘消費(fèi)者的想法，在此基礎(chǔ)上合理建設(shè)品牌戰(zhàn)略。
3.缺乏系統(tǒng)性管理，品牌傳播率低目前雖有企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏系統(tǒng)性的管理，今天這樣，明天那樣，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過高額廣告費(fèi)造就，其實(shí)品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費(fèi)，形象錯(cuò)位，無法與消費(fèi)者的內(nèi)心形成共鳴。
