哈根達斯 一個國際名牌的前世以及今生
哈根達斯（Haagen-Dazs）的矜貴是出了名的。動輒上百的定價比普通冰淇淋貴了10倍以上，而這款昂貴的冰淇淋卻總是引得大批信徒趨之若鶩。似是無理，卻又合理，從其制作原料到其休閑小店甚至到其消費群體的定位，都讓人想到一個詞——矜貴。它賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想。
瞄準市場空檔
魯本·馬塔斯1921年與他的母親從波蘭移民到紐約，17歲時，馬塔斯就開始套上馬車，在鬧哄哄的紐約布朗克斯大街上叫賣自制的冰淇淋和水果冰。馬塔斯家族4代制造了各種牌子的冰淇淋，但只有一個品牌讓這個家族聞名全球，它就是哈根達斯。
上世紀50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發展現狀，他敏銳地發現低價冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產商根本不可能在大公司的競技規則中發展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當時的冰淇淋制造商為迎合消費者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產品價格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。
魯本·馬塔斯瞄準了當時高價冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質優價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風險性，但同時又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨到的商業洞察力和其后對其高貴品牌的堅持，讓哈根達斯在幾十年后，仍獨步頂級冰淇淋行業。連通用磨坊的CEO斯蒂芬·森格也承認：“在哈根達斯的經營中，現在應該說還沒有真正的競爭對手。就這個產品的品質和質量來說，還沒有其他競爭對手達到這么高的品質和標準。”
做世上最好的冰淇淋
“制造最好的冰淇淋！”馬塔斯明確地喊出了自己的宣言。如何調制出口味最好的冰淇淋？馬塔斯的宗旨是不吝成本，舍棄當時偏重外在顏色而將口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他嚴格地選用最純凈、天然的原料，新鮮牛奶、雞蛋和其他高級原料都是不可摻和的。馬塔斯還在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空氣含量。經過10年的不斷試驗，1959年，馬塔斯終于制造出滿意的冰淇淋。至今，哈根達斯仍延續了這一優良傳統，全球出售的哈根達斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實行嚴格的質量檢測。
兩年后，馬塔斯突發奇想，以一個丹麥名字——“Haagen-Dazs”為他的冰淇淋命名。他認為這個名字可以喚起新鮮、天然、健康及高品質的感覺，恰到好處地表現了其冰淇淋的獨到之處。第一批以哈根達斯命名的冰淇淋有香草、巧克力和咖啡3種口味。其中，黑巧克力特意從比利時挑選，香草豆則從非洲的馬達加斯加島精挑細選過來。對高品質孜孜以求的馬塔斯很快又為哈根達斯增添了第四種口味——草莓味。
哈根達斯上市后掀起的冰淇淋狂潮證明了馬塔斯眼光的獨到，哈根達斯的名字在人們口中競相傳道，所有的溢美之詞都用來形容這種極其可口的冰淇淋。這種口頭廣告又讓更多的人對哈根達斯想一嘗為快，一時供不應求，哈根達斯也成為第一個全美國知名的冰淇淋品牌。
夢想營銷學
產品好，質量過硬，自然好賣。但要做成品牌，而且是深入人心的國際頂尖品牌，質量還只是一塊跳板。哈根達斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當現代消費者越來越將好質量看成是商品理所應當的元素，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學的成功典范。
哈根達斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根達斯自設專賣店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達斯休閑小店均設于時尚繁華路段，店里店外由設計師精心布置，極力營造高雅情調，有時，一間旗艦店的布置會耗資數百萬美元。
哈根達斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費，還有損哈根達斯苦心經營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當然，顧客們無數的口頭宣傳也是哈根達斯的有力武器。
哈根達斯另外一大撒手锏是將產品貼上愛情標簽，一句“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告詞，幾乎令所有的女生對哈根達斯衍生出對冰淇淋以外的諸多美好遐想。哈根達斯儼然成為情人們的愛情信物和感情見證人。
在今天，哈根達斯已在全球55個國家擁有約700個專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。哈根達斯當之無愧地成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。在美國本土，哈根達斯的市場占有率為6.1%，在法國為1%，在日本為4.6%，在新加坡為4%，在香港為5%。
矢志走“曲高和寡”路線的哈根達斯還是贏來了廣大顧客的追隨，準確的市場定位、執著的品牌目標和對夢想恰到好處的市場運用，才是它成功的真正秘訣。
冰淇淋曾是皇室秘方
真正現代意義上的冰淇淋起源于文藝復興時期的意大利，那是一個創意迭出的時代。意大利的廚師將攪拌好的乳制品放入冰塊，就制成了一個簡易冰淇淋。不過，那時的冰淇淋還只有貴族們才能享用。隨后，冰淇淋的制法秘密流傳到法國和英國的御膳房，兩國的皇室都不約而同地嚴格保守著這一秘密。直到后來，一位英國御廚將秘方偷賣給富商，冰淇淋才首先開始在英、法兩國風行開來。
冰淇淋一進入美國，就獲得大眾青睞。據報道，連喬治·華盛頓、湯姆斯·杰弗遜都喜歡其口味。1904年，在圣路易士展覽會上，一個賣冰淇淋的小販用來盛冰淇淋的碗用完了，旁邊賣薄餅的小販便提議將冰淇淋倒在香脆的薄餅上，意外地發現，用薄餅卷著的冰淇淋味道更香。這就是蛋卷冰淇淋的誕生。
