重建市場邊界方法：放眼客戶的功能性或情感性訴求
行業(yè)競爭不僅在產(chǎn)品或服務的范圍上趨同，而且在兩個基本的訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過價格和功能來競爭，關(guān)注的是給客戶帶來的效用，他們的訴求是功能性的；其它一些行業(yè)主要以客戶感覺為競爭手段，他們的訴求是情感性的。
但是，大多數(shù)的產(chǎn)品或服務的訴求并不是一定非此即彼。相反，它是企業(yè)競爭方式的結(jié)果，企業(yè)的競爭方式會在無意中培育客戶的預期，這種影響具有不斷加強的效果。隨著時間的推移，功能導向型行業(yè)會變得越來越注重功能；情感導向型行業(yè)會變得越來越注重情感。因為這個，我們就不難理解為什么市場調(diào)查很少會找到吸引客戶的新因素。行業(yè)實際上在訓練顧客應該期待什么，當接受調(diào)查的時候只是簡單反饋回來，通常與企業(yè)預想的差不多。
當企業(yè)愿意挑戰(zhàn)行業(yè)中已經(jīng)存在的功能或情感訴求時，常常會發(fā)現(xiàn)新的市場機會。我們發(fā)現(xiàn)了兩種普遍模式。情感導向型的行業(yè)會提供很多多余的產(chǎn)品或服務，只是提高了價格但對功能沒有幫助。去掉這些多余的東西，就會創(chuàng)造一個簡單、低價、低成本的業(yè)務模式，從而受到客戶歡迎。反過來，功能導向型行業(yè)可以通過添加一些情感因素使產(chǎn)品獲得新生，刺激新的需求。
兩個有名的例子是斯沃奇和Body Shop。斯沃奇把一個功能導向型的低價表市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€情感導向型的行業(yè)；相反，Body Shop則把一個情感導向型的化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€功能導向型的、注重價值的化妝品店。
在一些服務行業(yè)，人們正在用這種藍海戰(zhàn)略，只不過是將情感導向轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軐颉Ｗ⒅仃P(guān)系培養(yǎng)的行業(yè)，如保險業(yè)、銀行業(yè)和投資業(yè)，非常依賴于經(jīng)紀人和客戶之間的緊密關(guān)系。他們在需求變革。比如，英國的一家保險公司，Direct Line集團，就取消了傳統(tǒng)的經(jīng)紀人。它認為，如果公司把工作做好，比如迅速完成理賠和取消復雜的表格，客戶并不需要傳統(tǒng)經(jīng)紀人給予人的那種情感上的舒適感。因此，Direct Line沒有用經(jīng)紀人和區(qū)域辦公室，而是利用信息技術(shù)提高理賠的處理效率，并且將節(jié)省的成本返還給客戶，為他們提供更優(yōu)惠的保險費率。在美國，投資界的Vanguad集團（指數(shù)基金）和嘉信理財（經(jīng)紀服務）都在做同樣的事情，將以往建立在個人關(guān)系上的情感主導型業(yè)務模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績好、成本低的功能導向型業(yè)務模式，從而開創(chuàng)藍海。
同樣，在大受歡迎的偉哥的幫助下，輝瑞制藥將關(guān)注點從藥物治療轉(zhuǎn)移到生活質(zhì)量改善。還有星巴克，它將純粹的咖啡銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N帶有情感的氛圍，消費者可以在里面盡情享受咖啡。
