永和大王經(jīng)營策略亟待調(diào)整

　　中外快餐之戰(zhàn)由來已久，從榮華雞與肯德基交手的失利，到紅高粱振興中式快餐夢的破碎，中國快餐業(yè)像中國足球患上“恐韓癥”一樣，對麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校一直束手無策。然而，一向已趨于平靜的中式快餐界近來又掀起了波瀾，隨著擁有悠久歷史的INC——巴林國際集團以超過 5000萬元人民幣注資永和集團，永和大王新一輪挑戰(zhàn)洋快餐的序幕也就徐徐拉開。那么，究竟戰(zhàn)局如何?位于北京麥當(dāng)勞、肯德基、永和大王進行了實地調(diào)查，其結(jié)果不容樂觀。

　　從餐飲業(yè)最主要的效益評估指標(biāo)“客流量”來考察。由此可見，永和大王的經(jīng)營狀況在一天中各時段均處于劣勢。透過表面現(xiàn)象分析，不難發(fā)現(xiàn)，永和大王的經(jīng)營策略存在著一系列的錯位和空白點。直接導(dǎo)致其客流量明顯低于麥當(dāng)勞和肯德基。

　　首先，產(chǎn)品與消費者傳統(tǒng)飲食習(xí)慣錯位。中國人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于時間、工作、交通(對于上班族來說)等原因，帶有很大的隨意性。而永和大王的生產(chǎn)品中有兩樣是中國人的傳統(tǒng)早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油條和豆?jié){同漢堡、炸雞相比，競爭力非常有限。這也就是前面所列舉的，在中午和晚上，三家餐廳客流量對比相差懸殊的主要原因。更何況，麥當(dāng)勞和肯德基在產(chǎn)品經(jīng)營策略上一直堅持本土化的方針，針對中國人的飲食習(xí)慣對產(chǎn)品的口味、品種等方面進行不斷調(diào)整，且經(jīng)常進行花樣翻新，更增強了競爭實力。

　　其次，產(chǎn)品價格與消費者心理接受習(xí)慣錯位。在中國老百姓的心目中，對豆?jié){、油條的價位已存在明確的標(biāo)準(zhǔn)，一下子讓其接受目前永和大王的價格定位，恐怕有些難度，雖然有“服務(wù)”的因素在其中，但人們到快餐店就餐，講究的是方便、快潔、實惠等，對服務(wù)的要求相比于酒樓、飯店來說低得多，因此將價格一下子提高如此幅度，未免讓人難以接受。

　　再次，企業(yè)文化的錯位。永和集團目前雖為外資企業(yè)，但其經(jīng)營的產(chǎn)品極具中國傳統(tǒng)特色。因此，企業(yè)文化首先應(yīng)打“中國牌”、“民族牌”，但從永和大王主題店的裝飾風(fēng)格及服務(wù)員的著裝等要素來看，基本同洋快餐店區(qū)別不大，再加上宣傳力度不夠，企業(yè)的經(jīng)營特色尚未得到消費者深層次的認識和了解。最后，營銷基本要素(企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù))傳播上存在嚴(yán)重的空白點。
第一，在企業(yè)形象標(biāo)識的確立和傳播上，永和大王的企業(yè)形象標(biāo)識是永和的創(chuàng)始人李金鵬先生的形象，其同麥當(dāng)勞的黃色大M相比，在造型和色彩上不夠簡潔、明快，同時也缺乏應(yīng)有的親切感，雖然，肯德基同樣用人物形象作為企業(yè)標(biāo)識，但由于其近年來實施的完善的廣告宣傳活動，那個幽默、風(fēng)趣、略帶狡黠的老人形象已深人人心。
第二，在產(chǎn)品要素的傳播上，麥當(dāng)勞和肯德基在其電視廣告訴求上，無一不盡其所能宣傳產(chǎn)品的美味可口。無論從誘人的漢堡、雞翅到爽口的飲料、冰淇淋，看后無不讓人“垂涎三尺”，一段時間以來，麥當(dāng)勞和肯德基在經(jīng)營的產(chǎn)品種類上互相滲透，并在電視廣告上展開了一場雞翅、漢堡大比拼。相比之下，永和大王在產(chǎn)品要素的對外傳播上幾乎沒有任何動作，又如何吸引更多的消費者光顧呢?

　　第三，在服務(wù)要素的傳播上，以麥當(dāng)勞為例，在消費者心目中，麥當(dāng)勞已成為親切、歡樂、值得信賴的代名詞。在傳播上，麥當(dāng)勞各種媒介形式的廣告創(chuàng)意，更是無時無刻不將消費者享受這種服務(wù)時的愉快感受滲透其中，從嬰兒“濤濤”吃薯條時的歡樂笑容，到文靜少女“貪婪”地吃雞畫面，無一不體現(xiàn)服務(wù)給消費者帶來的無限滿足。相比之下，雖然永和大王有良好的裝飾、照明等硬件設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境也整潔、幽雅，但這些外在的條件，尚需通過有效的嬗變和傳播使之成為“一種精神”、“一種文化”、“一種價值觀念”、并逐漸形成“一種潛在的社會意識”。只有這樣才會長久，并保持不斷地增值。當(dāng)然，相對于具有百年經(jīng)營經(jīng)驗的麥當(dāng)勞和肯德基，永和大王畢竟年輕，兩者的競爭目前來說還不能處在同一層次上，但從另外的角度來講，如果永和大王不能從根本上糾正和彌補上述的錯位與空白，那么，即使十年、百年過去了，其結(jié)果又能怎樣呢?北京市人口眾多，且人們的生活、工作節(jié)奏日趨加快，快餐業(yè)有著廣闊的市場前景。隨著國際資金的注人中國快餐業(yè)，必然會給這一行業(yè)帶來全新的發(fā)展機會。就永和大王而言，企業(yè)在注重發(fā)展速度即“力爭成為超過百家連鎖店，員工上萬人，確保在2012年能在香港或美國成為上市公司”的同時，也應(yīng)該靜下心來，重新審視一下本身的經(jīng)營策略是否還存在著不足，并設(shè)法通過有效手段加以完善和提高，這樣才是智者風(fēng)范。
　　天創(chuàng)點評：
　　1．你認為“永和大王”快餐店在經(jīng)營策略上的失誤主要有那些方面？
　　（1）產(chǎn)品與消費者傳統(tǒng)飲食習(xí)慣錯位。
　　（2）產(chǎn)品價格與消費者心理接受習(xí)慣錯位。
　　（3）企業(yè)文化的錯位，宣傳力度不夠。
　　（4）營銷基本要素的傳播上存在嚴(yán)重的空白點。
　　2．“永和大王”快餐店在經(jīng)營策略上的失誤有何啟示？
　　通過對“永和大王”快餐店經(jīng)營策略的分析，說明了快餐連鎖企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)注重對消費習(xí)慣、形象宣傳等要素的正確定位的重要性，表明企業(yè)在塑造企業(yè)形象中應(yīng)始終圍繞消費者需求這個中心。作為連鎖經(jīng)營企業(yè)，樹立統(tǒng)一的、明確的、富有個性的經(jīng)營形象是長久經(jīng)營的基礎(chǔ)，國外成功的品牌連鎖企業(yè)無不反復(fù)證實了這個道理，中國連鎖企業(yè)應(yīng)對此有所作為。