起于零點(diǎn)，歸于原點(diǎn)的外賣平臺(tái)
春夏秋冬又一春，幸者經(jīng)歷輪回，看破紅塵；勇者千帆過盡，重頭再來。
“千家外賣上門借力懶人貪欲崛起”
俗世間品牌千萬，本無生命可言；人為肉身凡胎，欲求無盡。見欲，貪美色奇物；聽欲，貪美音贊言；香欲，貪香味；味欲，貪美食口快；觸欲，貪舒適享受；意欲，貪聲色、名利、恩愛。
在大眾香欲、味欲、觸欲作用下，外賣上門(飯來張口)更好的利用懶人經(jīng)濟(jì)服務(wù)于“懶人”，成為美食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)新沃土，也被培育了千余個(gè)大小外賣品牌。
縱觀外賣O2O發(fā)展寥寥幾年歷史，自2009年起，以餓了么為代表的外賣O2O創(chuàng)業(yè)公司席卷而起，南有點(diǎn)我吧、零號(hào)線等外賣O2O公司，北有到家美食會(huì)、生活半徑等企業(yè)，覆蓋范圍廣到同城及全國(guó)網(wǎng)上訂餐，小到私廚上門及煲湯等單品類的社區(qū)配送；2013年年中，美國(guó)兩大外賣網(wǎng)站Grubhub和Seamless合并，IPO提上日程，引起國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)外賣的重視；2014年前后，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT以自營(yíng)、投資入股等不同模式涉足領(lǐng)域并掠奪市場(chǎng)份額，歷經(jīng)資本燒錢、模式驗(yàn)證、團(tuán)隊(duì)能力等層層篩選，外賣市場(chǎng)剩者七零八落，外賣O2O格局被提前塑造，倒閉轉(zhuǎn)型企業(yè)不計(jì)其數(shù)，形成今日的外賣上門局面：餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三足鼎立。
“零號(hào)線：起于零點(diǎn)，歸于原點(diǎn)”
千余家外賣上門公司借力懶人貪欲崛起；拜凡人意欲而衰敗。這也不過是生意(創(chuàng)業(yè))場(chǎng)上的輸贏兵家常事，只是外賣戰(zhàn)爭(zhēng)不算最精彩的戲碼，沿襲成節(jié)日的618“電商大戰(zhàn)”及著名的千團(tuán)大戰(zhàn)早已成為茶余飯后的談資。喜歡秋后算賬的國(guó)人更鐘愛于“昨日的輝煌”，此次億歐采訪的主角也有幸是昔日的外賣明星企業(yè)，曾先后獲得過戈壁資本、紅杉資本、騰訊三輪投資的零號(hào)線。
“零號(hào)線的LOGO主要有老鼠、高鐵列車站帽子、圓形三個(gè)元素，主打藍(lán)黃白三色；主要是創(chuàng)始人吳皓和團(tuán)隊(duì)在2012年創(chuàng)辦之初出于對(duì)餐飲外賣、互聯(lián)網(wǎng)同城物流等新概念的考量，模仿阿里‘讓天下沒有難做的生意’，欲讓全城沒有難做的生意。”零號(hào)線PR總監(jiān)丁鼎接著講，“零號(hào)線標(biāo)志多采用圓形，與其外賣創(chuàng)業(yè)4年做到南京、蘇州、上海、武漢、深圳、廣州、長(zhǎng)沙、成都、重慶、無錫、寧波、佛山十二個(gè)城市后，到今日的僅剩南京、蘇州、上海三個(gè)城市還在運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，避開BAT重新起航”。
的確，在“零號(hào)線融資困難”、“獨(dú)木難支”、“拖欠供應(yīng)商工資”、“裁員”等各種負(fù)面消息中，零號(hào)線無心大肆公關(guān)，今年1月通過億歐發(fā)布聲明：，人事變動(dòng)等事宜只是因?yàn)楣緫?zhàn)略調(diào)整所導(dǎo)致。實(shí)際上，在2015年年中，零號(hào)線已經(jīng)在布局調(diào)整和轉(zhuǎn)型，與隱食紀(jì)(已成零號(hào)線孵化品牌)深度合作，做“互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商孵化基地”，裁掉百余號(hào)“多余”城市配送團(tuán)隊(duì)，保留五六百團(tuán)隊(duì)成員，帶著對(duì)行業(yè)的了解和對(duì)創(chuàng)業(yè)的已有經(jīng)驗(yàn)，回到原點(diǎn)，再創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。
“問吳皓：為什么放棄外賣？”
零號(hào)線
零號(hào)線為什么不做外賣？創(chuàng)始人吳皓表示，零號(hào)線并未真的放棄外賣，且會(huì)一直做下去；只是在原有的12個(gè)城市基礎(chǔ)上做了調(diào)整，將重點(diǎn)放在蘇州、上海、南京三城。
其將弱化餐飲外賣的原因被歸結(jié)為外因和內(nèi)因兩部分：1)外因：整個(gè)外賣大環(huán)境轉(zhuǎn)變，已不是只有餓了么在做時(shí)局面，目前外賣市場(chǎng)屬于游戲性質(zhì)，資本占比較大，商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作，拼規(guī)模、拼覆蓋是巨頭玩的游戲，零號(hào)線不擅長(zhǎng)；2)內(nèi)因：外賣不是傳統(tǒng)企業(yè)的延續(xù)，是新品牌的迭新，類似南京馬小馬、北京焦耳外賣等餐飲電商品牌紅后不再?gòu)?fù)制，原因在于選址、證照、、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、管理等各方面問題難解決。
餐飲電商痛點(diǎn)已經(jīng)找到，零號(hào)線可以為他們做些什么，以何種形式展現(xiàn)是很長(zhǎng)一段時(shí)間困惑吳皓的問題。
現(xiàn)有的外賣平臺(tái)模式為商家已經(jīng)解決基礎(chǔ)的系統(tǒng)設(shè)施、信息流和最后一公里配送問題，介于商家推廣費(fèi)、配送補(bǔ)貼費(fèi)、菜品優(yōu)惠力度等問題的牽絆，真正在外賣增量賺錢的餐飲商家其實(shí)不多。更多的現(xiàn)狀是：一些入駐外賣平臺(tái)的餐飲小白為會(huì)玩的外賣品牌買單。
吳皓稱，做餐飲要將視野放大到大生態(tài)。餐飲大生態(tài)的5萬億人民幣市場(chǎng)，從餐飲食材角度，已有鏈農(nóng)、美菜等玩家；在中央工廠及供應(yīng)鏈領(lǐng)域，已有蜀海、餐貓等公司；在廚房設(shè)備、信息流、物流配送等角度，效率是最大的問題。
為了節(jié)約人力成本、配送路途成本、訂單成本等，外賣平臺(tái)采取簡(jiǎn)單粗暴的并單模式；并單最有效的方式為“取”、“送”兩端的貨品集中。基于此，搶占連鎖餐飲品牌合作權(quán)和白領(lǐng)寫字樓成為外賣平臺(tái)的重要工作。原因在于開張三五個(gè)月的餐廳合作后并不穩(wěn)定，餐廳的三年、三月倒閉潮已經(jīng)降低了外賣平臺(tái)對(duì)“新”、“小”餐廳的耐心，出于合作基數(shù)沖業(yè)績(jī)的考量，入駐流程鏈縮短，手續(xù)簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致最終出現(xiàn)各種“黑作坊”。今年以來，“品質(zhì)外賣”被列為重點(diǎn)外賣初創(chuàng)項(xiàng)目的“免死金牌”。
“互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商孵化基地為何物”
“品牌外賣”的出處跑不出原有傳統(tǒng)餐飲大企業(yè)、餐飲外賣新玩家、純互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商品牌。
零號(hào)線的餐飲電商孵化器基地已有模型是上文提及的隱食紀(jì)，吳皓將其屬性定義為三個(gè)層面：1)互聯(lián)網(wǎng)餐飲mall；2)餐飲共享服務(wù)中心；3)孵化器。名義上該餐飲電商孵化基地，為餐飲創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供從品牌成立品牌、持證上崗、產(chǎn)品測(cè)試、出品、試運(yùn)營(yíng)銷售、配送等全套的服務(wù)，餐飲商家可“拎包入住”做外賣；實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)在還主要是解決餐飲電商品牌無獨(dú)立的餐飲營(yíng)業(yè)執(zhí)照痛點(diǎn)，為其提供場(chǎng)地和所在城市的全套合格證件。
丁鼎打開手機(jī)和項(xiàng)目BP給我看南京基地一面墻上慢慢的各種合格證件，那是零號(hào)線在“合規(guī)化”方面努力的結(jié)果，并配合相關(guān)食藥監(jiān)部門做了不少餐飲互聯(lián)網(wǎng)新嘗試，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的發(fā)展。
用吳皓的話講，搭建餐飲電商品牌孵化基地這個(gè)平臺(tái)是重模式，但平臺(tái)于商家是輕模式。
于零號(hào)線而言，基地類似于最早的超市集中場(chǎng)地，把街上叫賣的零售商販匯集到超市，用戶可直接購(gòu)買和集體發(fā)貨；目前，隱食紀(jì)還做不到用戶基地直接購(gòu)買。其需要做的準(zhǔn)備主要分為四部分：1)資金儲(chǔ)備；2)控制成本；3)合法化；4)運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)制。具體的操作模式為，1)選址方面控制成本：零號(hào)線選擇在相對(duì)較好的商圈選擇最差的位置，該區(qū)域有天然的用戶群；外賣需求旺盛；配送方面物流最后一公里方面；好市口的過剩地段，不擔(dān)心房東強(qiáng)勢(shì)抬高房租；2)與相關(guān)部門政策一致合法化；3)繼續(xù)融資保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不融資的話其速度上會(huì)發(fā)展比較慢；現(xiàn)金流還好，主要原因在于，零號(hào)線在場(chǎng)地方面招商，每個(gè)品牌繳納押金，押金+設(shè)備費(fèi)用基本在2-3萬人民幣；第三方外賣平臺(tái)也會(huì)交銷售保底保證金；4)引進(jìn)人才，于今年六七月先后引進(jìn)吞云小蒔創(chuàng)始人、前頂新集團(tuán)副總裁Chris Tay出任零號(hào)線副總裁，助力“隱食紀(jì)”連鎖管理與擴(kuò)張；擁有20余年國(guó)際知名公司及產(chǎn)業(yè)顧問資歷的洪東盈為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，負(fù)責(zé)零號(hào)線及旗下相關(guān)公司的戰(zhàn)略及頂層設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程再造、集團(tuán)大數(shù)據(jù)共享服務(wù)、投資和并購(gòu)等相關(guān)工作。
于入駐商家而言，其需要準(zhǔn)備的是一個(gè)爆款產(chǎn)品，最后一步簡(jiǎn)單加工即可出品；一定費(fèi)用(保證金、設(shè)備費(fèi)用)；3-5個(gè)入駐人員(包括2個(gè)生產(chǎn)人員)，是需要有健康證的廚師；入駐1500平米的公共餐飲電商品牌孵化器，與40家餐飲品牌共相處，共享貨物傳送、分揀、休息區(qū)、第三方外賣駐店配送員；后期項(xiàng)目成型可對(duì)外進(jìn)行路演和融資，零號(hào)線會(huì)做相應(yīng)的投資和補(bǔ)助。另外，零號(hào)線還會(huì)為商家提供：1)選址改造品牌、產(chǎn)品等配套服務(wù)，也可共享供應(yīng)鏈等資源，與飲品、生鮮等配套合作，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)；2)幫助大眾傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，線下的餐飲品牌很大，互聯(lián)網(wǎng)嘗試需要做出異于堂食的產(chǎn)品重新定義，品牌保持一致，注明網(wǎng)上特供產(chǎn)品；3)創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目的失敗成本低，無需處理實(shí)體店；4)生產(chǎn)地+加工地兩部分，餐飲電商品牌在基地一般做對(duì)2-3個(gè)步驟可以完成的粗加工處理，技術(shù)要求不太高的品類；未來走連鎖電商；5)保證衛(wèi)生安全，有關(guān)食藥監(jiān)的專家會(huì)定期考察，并給食材留樣，基地人員均穿統(tǒng)一服裝。
目前，零號(hào)線已于傳統(tǒng)餐椅企業(yè)海底撈、新型孵化的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌、團(tuán)餐和小企業(yè)、第三方外賣平臺(tái)、enjoy等美食電商在渠道和產(chǎn)品方面合作。
“孵化餐飲電商品牌案例：嗨皮兒”
吳皓是這樣形容團(tuán)隊(duì)的得意之作：2個(gè)學(xué)生，一個(gè)月20萬人民幣流水，注重設(shè)計(jì)產(chǎn)品和用戶關(guān)系。這與零號(hào)線一直關(guān)注年輕異類的餐飲品牌的風(fēng)格一脈相承。
嗨皮兒創(chuàng)始人錢韜亦，女，22歲，南京師范大學(xué)大三在讀學(xué)生，19歲開始創(chuàng)業(yè)；2012年做私奔吧音樂清吧；2015年成立嗨皮兒互聯(lián)網(wǎng)美食品牌。
錢韜亦這樣向億歐介紹嗨皮兒：“是由90后創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)小吃品牌，我們將家鄉(xiāng)的特色小吃搟面皮加以改進(jìn)，使之更加營(yíng)養(yǎng)健康，在此基礎(chǔ)之上，我們又賦予產(chǎn)品更多的趣味性。我們的目標(biāo)不僅是做出好吃的產(chǎn)品，更要努力將嗨皮兒打造成一個(gè)好玩有趣的餐飲品牌。”
從數(shù)據(jù)層面來看，嗨皮兒上線于2016年4月20日，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模8人，日均訂單150單左右，客單價(jià)45元，月流水20萬元左右，成本50%左右；覆蓋區(qū)域?yàn)槟暇┖游鲓W體商圈；已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段盈利。
錢韜亦告訴億歐，“其于2015年底正式與零號(hào)線全資子公司隱食紀(jì)合作，在南京河西奧體中心成立第一家互聯(lián)網(wǎng)外賣孵化器。2016年4月底嗨皮兒隱食紀(jì)店正式營(yíng)業(yè)，以輕垂直的方式解決外賣O2O的需求，用10平米的后廚創(chuàng)造了日均150單的單量。針對(duì)門店運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，隱食紀(jì)做出過相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析以及訂單解決方案。未來，其將采取外賣盒門店分開運(yùn)營(yíng)的模式，外賣會(huì)通過隱食紀(jì)輕垂直的方式，服務(wù)年輕白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的集約化需求，隨著隱食紀(jì)布局的擴(kuò)大，繼續(xù)與其進(jìn)行合作，從而擴(kuò)張其外賣市場(chǎng)。”
“零號(hào)線的第二春：處于初春”
零號(hào)線全資子公司隱食紀(jì)
嗨皮兒是隱食紀(jì)的真粉，零號(hào)線也在趟一趟餐飲深水，深淺處會(huì)遇到各類瓶頸和狀況：
1)餐飲電商孵化器是走在陽(yáng)光下的路徑，不似私廚和外賣自營(yíng)上門打合規(guī)擦邊球，對(duì)其場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)要求高，餐品食材需要留樣、衛(wèi)生證等必須齊全、著裝統(tǒng)一、食品安全抽檢，需要和相關(guān)部門反復(fù)匯總；和政府長(zhǎng)期合作的代價(jià)，門檻越來越高；這是利好；問題在于，現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)及安全政策并不完善，一個(gè)地區(qū)的政策還不能代表可以走遍全國(guó)。
2)初期入駐商家會(huì)經(jīng)歷考驗(yàn)過程，部分商家產(chǎn)品銷量好，其他銷量一般商家“眼紅”；還存在一些商家怎么都賣不動(dòng)，產(chǎn)品自我的篩選和平臺(tái)把關(guān)的過程與銷量結(jié)果不成正比，很大成分靠運(yùn)氣，什么樣的餐品是否可以做得好是不可控的。
3)未來快速?gòu)?fù)制的能力待考證，一個(gè)城市放置4-5個(gè)孵化器，一個(gè)孵化器1500平米，可以入駐40個(gè)餐飲品牌；其欲在中國(guó)的100個(gè)場(chǎng)地，匯總4000個(gè)餐飲品牌，覆蓋20個(gè)城市，與只有100家店就被供應(yīng)鏈服務(wù)商各種求合作的海底撈相比其上下游有很大想象空間，但問題在于從12個(gè)城市退回到大本營(yíng)的零號(hào)線是否可以突破桎梏。
現(xiàn)有餐飲剛需的問題，即社交和吃需要解決后者；餐飲品牌是主角，對(duì)于是不是大廚食客并不關(guān)心，只需要好吃；在食品安全方面解決餐飲的后顧之憂，同時(shí)以僅提供平臺(tái)和附加服務(wù)的輕模式運(yùn)營(yíng)，不承諾入駐餐飲品牌必定成功。這是零號(hào)線隱食紀(jì)的邏輯；目前僅處于廣招商和快融資的階段，未來其在場(chǎng)地、生產(chǎn)線、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理等方面還會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)。
億歐觀察行業(yè)，同樣在做餐飲電商品牌孵化的平臺(tái)有一些，以投資機(jī)構(gòu)星河互聯(lián)為例，其借助資金和多賽道餐飲項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，展開布局，目前僅限于北京的部分區(qū)域；黃太吉的集中中央廚房也在全國(guó)范圍內(nèi)做擴(kuò)大和布局。
零號(hào)線創(chuàng)始人吳皓告訴億歐，互聯(lián)網(wǎng)餐飲電商品牌孵化這件事相對(duì)較適合做過外賣的平臺(tái)以第三方孵化器的姿態(tài)來做，而基金和投資機(jī)構(gòu)更擅長(zhǎng)投資品牌并培養(yǎng)品牌；BAT無心這類重模式；傳統(tǒng)餐飲大企業(yè)僅外賣業(yè)務(wù)就調(diào)整調(diào)度困難，且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系大，重點(diǎn)是自救而非利他；餐飲新玩家需要積累；純餐飲品牌需要互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)的對(duì)接。
對(duì)于和黃太吉模式的對(duì)比，吳皓確實(shí)糾結(jié)過，到底要做成黃太吉集中中央廚房，以平臺(tái)為主；還是做成互聯(lián)網(wǎng)餐飲mall，以商家為主？最終他選擇了后者，原因在于：1)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是共享，人性的本質(zhì)不希望寄人籬下，而是被當(dāng)成主角，平臺(tái)服務(wù)于角，助其快速做大做強(qiáng)；2)中央廚房式經(jīng)營(yíng)會(huì)有食品安全隱患；3)對(duì)上下游的控制可以做好連接，如果靠自營(yíng)復(fù)制就難，發(fā)展會(huì)很難。”
轉(zhuǎn)型重創(chuàng)業(yè)的第二春到底有多少坑，有多難，同行的黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢表示，不評(píng)論他人，做自己。那么，待走過初春……
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