“視頻+電商”如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟？

 “第一網(wǎng)紅”Papi醬曾一度霸占各大網(wǎng)站的頭條，其奉獻了“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”，價值2200萬人民幣。日前《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中預(yù)計2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。

　　龐大的市場背后存在不少聲音——爆紅背后，如何避免曇花一現(xiàn)的尷尬局面？從內(nèi)容到變現(xiàn)，如何形成網(wǎng)紅、粉絲、客戶、平臺之間的良性循環(huán)？多年來坐擁最強大的視頻內(nèi)容生態(tài)和用戶規(guī)模，成為孕育網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)自頻道主的天然土壤，成熟專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷管理模式加上視頻直播電商的最新技術(shù)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的非理性背后，優(yōu)酷、微博等平臺對于如何玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”可謂先人一步。

　　“造紅”是網(wǎng)紅經(jīng)濟制高點

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟”第一要義，是制造網(wǎng)紅。我們看到，微博、微拍、淘寶直播、微信等等，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”召喚下，紛至沓來。誰能擁有制造“網(wǎng)紅”的能力，誰就有機會喝頭湯。

　　可以說，“制造網(wǎng)紅”是網(wǎng)紅經(jīng)濟的制高點。誰能搶占制高點，便能從容拓展。

　　我們以優(yōu)酷為例。

　　優(yōu)酷在打造“內(nèi)容紅人”上，可謂風(fēng)頭無二。從最早的優(yōu)酷“牛人”到一個饅頭的血案，再到“萬萬”系列，優(yōu)秀的內(nèi)容帶來可觀流量，可觀流量再繼續(xù)變現(xiàn)。

　　我們不難從阿里的網(wǎng)紅報告中，看到內(nèi)容紅人和電商紅人二者的相似處。這也給內(nèi)容紅人向電商紅人的轉(zhuǎn)化提供了很大機會。在這個轉(zhuǎn)化過程中，優(yōu)酷則是最佳平臺——優(yōu)酷“造紅”能力，是基因使然，最早優(yōu)酷平臺就是UGC起家，經(jīng)過多年的沉淀，目前優(yōu)酷平臺上的網(wǎng)生內(nèi)容帶來的流量相對全部內(nèi)容已經(jīng)超過50%。

　　根據(jù)阿里的報告，Papi醬之所以變成家喻戶曉的“第一網(wǎng)紅”，優(yōu)酷也給予了極大的支持。Papi醬團隊合伙人、經(jīng)紀人楊銘表示：“感謝優(yōu)酷平臺，在我們很早期的時候就給我們的支持，贏得了一百多萬粉絲的喜愛”。截至目前，Papi醬在優(yōu)酷自頻道的視頻播放量超過一億次，粉絲數(shù)接近200萬，這些成績甚至遠遠超越了Papi醬在其他平臺的影響力。Papi醬廣告首次拍賣，在優(yōu)酷上獨家直播，創(chuàng)造了347萬觀看人次的記錄。

　　再往前追溯，《老男孩》案例堪稱經(jīng)典。早在2010年筷子兄弟自導(dǎo)自演《老男孩》，微電影創(chuàng)造了8000萬的播放量。此后，《老男孩》升級為大電影《老男孩猛龍過江》。優(yōu)酷推出的互聯(lián)網(wǎng)大電影在過硬的IP內(nèi)容基礎(chǔ)上，結(jié)合獨辟蹊徑的互聯(lián)網(wǎng)營銷，尤其是電影主題曲《小蘋果》MV的病毒營銷，幾乎可以說是完成了一個網(wǎng)紅經(jīng)濟里從造勢到變現(xiàn)的營銷范本。

　　目前，優(yōu)酷土豆對于UGC、PGC網(wǎng)紅的聚集效力越來越明顯。除開papi醬、羅輯思維，優(yōu)酷還擁有一批數(shù)量可觀的網(wǎng)紅資源。其中包括盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、羅振宇、270夫婦、馬睿(關(guān)愛八卦成長協(xié)會)、谷阿莫、Big笑工坊(任真天)、同道大叔、毒舌電影等內(nèi)容達人。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷土豆用戶中有超過2200萬用戶開通了自頻道，自頻道同時擁有超過100億的月視頻播放量和超過1000萬的日訂閱流量。

　　護城河過淺，電商紅人亟待專業(yè)平臺形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

　　避免曇花一現(xiàn)局面，網(wǎng)紅經(jīng)濟如何快速、持續(xù)變現(xiàn)？

　　此前，在招商證券的分析報告中稱，在創(chuàng)造價值的過程中，網(wǎng)紅商業(yè)盈利模式可大體分為輸出品牌即紅人電商；也可以貢獻渠道，即達人分銷與達人導(dǎo)購，也可以負責(zé)傳播，即網(wǎng)紅廣告。

　　縱觀國外網(wǎng)紅盈利模式，國外網(wǎng)紅的兩大活躍平臺即Youtube和instagram，發(fā)布內(nèi)容也以視頻和圖片形式為主，目前主流變現(xiàn)模式為廣告、電商平臺、品牌代言、自創(chuàng)品牌。例如Youtube網(wǎng)紅PewDiePie的粉絲用戶達4000萬，年收入約為1200萬美金。而美妝達人Michelle Phan則在憑借視頻化妝教程走紅后，代言了知名化妝品的彩妝產(chǎn)品。而相對圖文而言，視頻在傳播、互動和吸粉能力上，都更具有優(yōu)勢。

　　不過，制約電商紅人發(fā)展有幾大短板，取決于紅人本身的熱度及生命周期將導(dǎo)致紅人品牌脆弱，風(fēng)格相對單一，同時對紅人個人形象的依賴程度過高；紅人同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭激烈，紅人產(chǎn)品可復(fù)制性強，也就是說依靠個人維護，紅人的護城河幾乎可以忽略不計。

　　同時，由于增長過于迅猛，在一夜爆紅背后，大多網(wǎng)紅缺乏專業(yè)的運營團隊，供應(yīng)鏈管理能力弱；而大量網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，也是的紅人店鋪獲取流量能力不如以前，需要依靠更多精力來吸引流量。要突破這些短板，離不開紅人生存的電商平臺推出紅人產(chǎn)品和政策、技術(shù)層面的支持。

　　值得一提的是，小眾興趣紅人的發(fā)展廣受看好。小眾興趣紅人是指某一領(lǐng)域具有專業(yè)技能的專業(yè)人士，往往在其專業(yè)領(lǐng)域聚集了一批小眾粉絲。在優(yōu)酷土豆各類紅人自頻道中，關(guān)注最高的是游戲、美妝和美食等小眾領(lǐng)域紅人，各類小眾興趣紅人將逐漸走向更大的舞臺。

　　視頻+電商新技術(shù)將給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來巨大的想象空間？

　　從生態(tài)角度來看，紅人行業(yè)與傳統(tǒng)快時尚行業(yè)并無明顯區(qū)別，均由設(shè)計，營銷，生產(chǎn)三個環(huán)節(jié)組成，但不同的是紅人把通過互動平臺聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為消費的核心群體，通過與粉絲互動，紅人電商能夠更精準，更快速的把握消費者的需求，同時節(jié)省了營銷的時間和成本；因此互動平臺(如新浪微博，優(yōu)酷土豆)與電商平臺(淘寶、眾籌)結(jié)合，已經(jīng)形成一套完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　對于網(wǎng)紅新勢力而言，側(cè)重內(nèi)容的紅人發(fā)展路徑大體為：在優(yōu)酷土豆等原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺上產(chǎn)生內(nèi)容，同時原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺上進行粉絲互動，訂購會員制，通過微博的分享轉(zhuǎn)發(fā)進行粉絲引流，既為網(wǎng)紅本人帶來更多粉絲，又最終指向變現(xiàn)，即為其在電商平臺淘寶上的紅人店鋪帶來更多客戶/潛在客戶，而這些客戶又通過網(wǎng)紅在內(nèi)容平臺上的互動，保持黏性及活躍度，實現(xiàn)粉絲和客戶的無縫轉(zhuǎn)換，以及流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

　　其中，幫助用戶選擇產(chǎn)品將成為紅人吸引粉絲最核心的價值，而額外的搭配技巧、使用經(jīng)驗或是專業(yè)知識，紅人即達人也把他們從傳統(tǒng)意義上的電商銷售以示區(qū)分。

　　而對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆關(guān)鍵也在內(nèi)容上。其中，擁有優(yōu)質(zhì)、高端內(nèi)容的優(yōu)酷，作為平臺，吸粉引流不是難事，從而能夠幫助內(nèi)容紅人迅速向電商紅人轉(zhuǎn)化。

　　實際上，這樣的思路已經(jīng)得到了有效驗證。今年4月，優(yōu)酷自頻道正式開啟直播功能公測，并引入“直播＋電商”模式。對于自頻道主來說，直播的變現(xiàn)一下子有了三種渠道。首先，可以有粉絲打賞；其次，自頻道主可以設(shè)置收費才能觀看直播；最后，優(yōu)酷底層通過與同為阿里系的淘寶天貓打通，無需跳轉(zhuǎn)即可完成商品購買流程，實現(xiàn)真正的“邊看邊買”。

　　據(jù)悉，商家現(xiàn)在就可以直接在優(yōu)酷上開店了，同時，實現(xiàn)視頻導(dǎo)購、直播購物等功能，這將開創(chuàng)視頻電商新模式。而對于Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人，個性化與強大的知名度讓他們實現(xiàn)店鋪商業(yè)化更具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　時代對于內(nèi)容的迫切需要正在變得無以復(fù)加的強烈，并能為視頻網(wǎng)站延伸出流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費等多種可能。不管“直播＋電商”的想象空間到底有多大，它都毫無疑問已經(jīng)顛覆了視頻和直播行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。