喜之郎創(chuàng)新營銷
本一個區(qū)域性的品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中，迅速超過行業(yè)前輩，榮登國內(nèi)老大寶座，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的成功使產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由微不足道發(fā)展成為眾所周知的產(chǎn)業(yè)。這種成功，凝聚了所有人心血和汗水，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞。
行業(yè)背景
在消費者了解喜之郎之前，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國內(nèi)市場尚鮮為人知。果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為布丁的西餐點心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十分賞心悅目，舶來品的味道十足。低附加值、低技術(shù)含量、高度同質(zhì)化是這類產(chǎn)品的基本屬性。以當初的市場眼光來評判，這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大。
國內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，先行者是天津長城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出AA牌果凍，并逐漸奠定市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域已比先行企業(yè)起步晚了8年，此時AA牌果凍仍為市場第一品牌。
1996年，40萬元起家、歷經(jīng)3年發(fā)展的喜之郎在市場上雖然略有成就，但在大眾消費品領(lǐng)域，仍是鮮為人知的地方性品牌。相對于飲料，奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)，果凍仍處于極為邊緣化的市場地帶，作為一個產(chǎn)業(yè)的概念在消費者認知中幾乎還是一片空白，其市場地位就像布丁般微不足道。
是年，為實現(xiàn)自身發(fā)展的突破，喜之郎委托我們負責其整體品牌推廣，由此，廣東喜之郎集團走向了其品牌擴張之道，果凍產(chǎn)業(yè)升級的大幕也由此拉開。
逆向定位：大眾方立
美國掌上電腦領(lǐng)頭羊、在PDA領(lǐng)域擊敗過微軟的Palm公司有這樣的禪語：“一只大猩猩怎樣才能學(xué)會飛行？怎樣才能將一座山放入一個茶杯中？怎樣防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來？” 一只大猩猩怎樣才能學(xué)會飛行？Palm的答案是，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學(xué)會飛行。首先要做的一件事情就是“放棄大猩猩本性”，開辟全新的市場進攻路線。 這一新的市場戰(zhàn)略在兩個層面展開：從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國品牌；從小眾市場延伸到大眾領(lǐng)域。
我們認為中國作為新興大眾市場，整體消費板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移會帶來跳躍性的消費浪潮。市場規(guī)模主要來自大眾消費，改革開放以來眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的每一個消費高峰都是來自于市場的主力——中間階層，形成消費熱點的商品共性都是中、低價產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強，采用的基本上是高投入啟動，快速形成市場規(guī)模的營銷策略。基于這一認識，喜之郎跳離原有區(qū)域性品牌框架，定位于全國性品牌參與行業(yè)競爭。
對中國消費市場動態(tài)跳躍性特征的準確把握對于本土企業(yè)的發(fā)展十分重要。這一認識印證了亨利•亞當斯“加速度定律”所言：“13世紀到20世紀間，從統(tǒng)一性到多樣性的運動變化速度依次被打破，其變化的加速度越來越快。”“人們的思維需要跳躍發(fā)展。”但許多公司都未能正視這一頗具中國特色的市場特征。
在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪娬{(diào)其食品特性與營養(yǎng)特點，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘，消費空間有限，長期反復(fù)購買的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級的層次。喜之郎要實現(xiàn)市場的突破，必須先推動整個行業(yè)市場擴容，這個市場不做大，喜之郎難以打破市場格局。
為達到這一目的，首先要重新界定市場領(lǐng)域，擴大果凍的消費層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷量大增的重要途徑。當然，這需要經(jīng)營者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣；另一方面，還必須改變消費者對果凍原有的印象，必須有全新的品牌策略與廣告對消費者實施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎與平成決定突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體；雖然喜之郎是作為兒童食品進入市場的，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品，而應(yīng)定位于大眾食品。因為行業(yè)關(guān)注度與認知度都不高，消費者尚未形成果凍就是兒童食品的認知定勢，此情況下在消費者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。
從競爭的角度來考慮，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競爭的規(guī)則、參數(shù)和范圍，并創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢；畢竟，在一場實力并不懸殊的爭霸賽中，獲勝的常常是在主場作戰(zhàn)的一方，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰制定規(guī)則誰就占據(jù)主場。
從消費者入手改造品牌認知
逆向定位為品牌的發(fā)展贏得了新空間，但要充分把握這樣一次機會，必須在對手的不斷攻擊中確立自己的領(lǐng)先地位。很多人將喜之郎成功的關(guān)鍵因素歸結(jié)為率先在央視投廣告并長期重金把持黃金時段。殊不知，在喜之郎做央視廣告大戶的幾年中有多少拖著標王的耀眼光芒隕落的品牌彗星。我們明白，在果凍這樣一個無技術(shù)、研發(fā)等天然屏障可守的市場，成功品牌所面臨的威脅無時不在。剛開始時競爭對手可能還會懵懵懂懂，但很快就會適應(yīng)新的競爭環(huán)境充分調(diào)動自身優(yōu)勢，因此在這種情況出現(xiàn)之前，必須建立盡可能堅固的壁壘。
人們憑什么選擇喜之郎并愿意反復(fù)購買？如何在消費者和產(chǎn)品之間建立長久而有意義的互動關(guān)系，進而在消費者大腦中建立排他性的購買決策機制？這是喜之郎建立自身品牌知名度與忠誠度以及市場競爭壁壘的核心問題。
果凍作為休閑食品，對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度，采用情感訴求廣告策略，著手塑造足以左右其思想、意愿和行動的情感屬性。
因此，惟有跳出產(chǎn)品之表象，在消費者的認知上做文章，喜之郎才能在消費者大腦中真正占據(jù)一席之地。喜之郎消費群定位擴展到大眾后，要能觸動不同年齡層次的消費者的認知心理，品牌訴求應(yīng)針對作用于每一個時代的心理認知的大眾文化心理積淀。人同此心，心同此理，基于文化心理積淀所形成的社會普遍認知是廣告?zhèn)鞑ヅc大眾消費者進行對話的前提。據(jù)此，喜之郎的品牌解決之道是；立足親情這一中國人的基本心理認知進行訴求——即使社會和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無價依然沉淀并扎根在國人心中。這一很傳統(tǒng)、包容面很寬的價值觀，能為儒家文化大本營中不同年齡的人所接受，是一個足夠涵蓋中國大眾情感的訴求。
找到了這一具有普遍性的認知元素之后，接下來就是充分運用傳播手段調(diào)動消費者的認知，使其向這一情感訴求靠近，產(chǎn)生共鳴。
圍繞親情無價這一品牌特有的價值觀，我們堅持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩、女孩一起練習芭蕾和柔道、浪漫永恒的喜之郎情侶、幸福溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者提供這樣的信息：吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人、老幼皆宜；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，也適宜于全家分享——果凍不只是口感好與有益健康的食品，更是促進不同年齡人群的交流的介質(zhì)，是適于表達親情的載體。針對這些不同的層面，主推產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于親情這一核心概念之下。
為進一步強化親情概念，我們特別針對中國人親情體現(xiàn)最突出的傳統(tǒng)節(jié)日做文章，不斷推出節(jié)日系列——“新年篇”、“中秋篇”。不同的節(jié)日、喜之郎總有不同的親情主題和消費者進行親密接觸。“新年篇”將一年來廣告中出現(xiàn)的人物來了個大匯演；“中秋篇”黃色的燈籠、黃色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子們心目中最甜蜜的回憶。不同的節(jié)日不變的是喜之郎濃濃的親情。
喜之郎正如其名稱所暗示的那樣，其品牌名成為了一個表示開心和親情的字眼——實際上確實如此：人們提到它時面部表情肌肉都會做出愉悅的反應(yīng)。
善于借物：突破媒體慣例
在占領(lǐng)消費者的認知空間方面我們可謂用盡心機。在設(shè)計與廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上。水晶之戀對情侶們各種認知資源進行了充分的整合與鏈接。
好萊塢愛情巨片《泰坦尼克號》在國內(nèi)上映之際，在我們的策劃下。喜之郎對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播。廣告創(chuàng)意特意以《泰坦尼克號》為藍本量身定做，模仿其記憶度最高的經(jīng)典鏡頭——站在船尾的杰克從背后擁住羅絲一起面向茫茫大海，獲得了相當高的關(guān)注度。
平成與音樂人合作：將30秒的水晶之戀廣告歌曲“我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變……”改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V。央視3套高密度播放水晶之戀MTV長達大半年，使品牌獲得超值傳播。
喜之郎還創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為《水晶之戀》，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。
考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋水晶之戀郵戳，專門推出以水晶之戀為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：情定今生、落日沉醉、漫天櫻花、吻、相遇、思念等。
通過對消費者認知資源的合理調(diào)動與整合，水晶之戀僅用200萬元推廣費即啟動市場，在一年半的時間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功實現(xiàn)其品牌擴張。水晶之戀也在消費者大腦中建立了良好的認知基礎(chǔ)，成功確立了水晶之戀是愛情象征的品牌定位，其獨特的心形外形和水晶物語成為新的情侶食品與表達情感的介物。
策劃總結(jié)
在果凍產(chǎn)品認知度與關(guān)注度都還相當?shù)偷那闆r下，我們巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者認知當中，在有效擴大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產(chǎn)品本身，使得果凍布丁喜之郎在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功的秘密。喜之郎改變了既定的行業(yè)品牌規(guī)則，使得原本勢均力敵的對手難以與其競爭，眾多競爭者也顯然并沒完全意識到其市場業(yè)績背后更為深遠的意義。這就是規(guī)則的力量，如果一個品牌被原舊規(guī)則所束縛，就很難從其他角度來觀察周圍的世界。這就是創(chuàng)新營銷真諦。
