海信“藍(lán)貴人冰箱”營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　由于，冰箱是家電行業(yè)內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導(dǎo)品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，品質(zhì)的無(wú)差異性以及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)媒體關(guān)注度較低，品牌爭(zhēng)斗暗流涌動(dòng)，個(gè)性化、實(shí)用性趨勢(shì)日趨明顯的增值市場(chǎng)。

　　冰箱的技術(shù)更新?lián)Q代慢的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)減弱，產(chǎn)品的功能化特點(diǎn)在實(shí)際使用過(guò)程中，并沒(méi)有占主導(dǎo)地位，消費(fèi)趨向于更加自主、感性。海信攜“數(shù)字冰箱”進(jìn)入冰箱市場(chǎng),并在一年多的時(shí)間里持續(xù)推廣了數(shù)字冰箱的概念，但是在中國(guó)市場(chǎng)，明確的高端技術(shù)定位容易受到價(jià)格、產(chǎn)品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過(guò)程中人為造成目標(biāo)群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。海信“數(shù)字冰箱”由于沒(méi)有很好地與產(chǎn)品相結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念“空心化”的苗頭，數(shù)字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應(yīng)人們?cè)谶x購(gòu)家用電器產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越重視外觀的時(shí)尚化和個(gè)性化的潮流，海信開(kāi)始主推一款旗艦產(chǎn)品7E——外型設(shè)計(jì)華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進(jìn)，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調(diào)濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號(hào)為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。

　　但如何才能使這款產(chǎn)品不再只空泛地進(jìn)行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費(fèi)者呢？

　　美女代言人與冰箱比美

　　由于7E的外觀是其最突出的優(yōu)勢(shì)，于是，從這方面入手，“藍(lán)貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語(yǔ)“冰箱之美——海信藍(lán)貴人”。

　　張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車(chē)祭出了《幸福時(shí)光》的高招，全國(guó)網(wǎng)選第四代“謀女郎”，最后來(lái)自國(guó)家話劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評(píng)價(jià)：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。

　　徐筠是國(guó)家話劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發(fā)現(xiàn)，由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個(gè)人外型和氣質(zhì)上，徐筠能夠匹配海信藍(lán)貴人的時(shí)尚氣質(zhì)，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺(jué)，這與海信藍(lán)貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為海信“藍(lán)貴人”的產(chǎn)品代言人。

　　我們都知道，重金聘請(qǐng)形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行，但是，如何才能避免出現(xiàn)消費(fèi)者記住了代言人卻對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何印象的尷尬？

　　在電視廣告的表現(xiàn)上，如何使廣告的穿透力更強(qiáng)呢？

　　我們打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式，精心制作了一則“對(duì)比廣告”，讓代言人徐筠與“藍(lán)貴人”冰箱比美，通過(guò)二者之間的情趣化的“競(jìng)爭(zhēng)”，襯托出藍(lán)貴人系列冰箱靈性俊美的個(gè)性。15秒鐘的表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中，內(nèi)涵自然流露。

　　冰箱之美 海信藍(lán)貴人

　　這對(duì)于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來(lái)說(shuō)，海信藍(lán)貴人廣告無(wú)異于清風(fēng)拂面，以其完全不同的風(fēng)格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達(dá)到了消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的效果。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)緊隨其后--深植“冰箱之美”概念

　　“冰箱之美”最容易給人的聯(lián)想是外觀的美，但是不論外觀如何時(shí)尚，消費(fèi)者買(mǎi)冰箱的根本用途還是儲(chǔ)藏食物，消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，不是一個(gè)概念。在推出藍(lán)貴人之后，接下來(lái)的工作就是去把概念深挖下去，否則藍(lán)貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機(jī)。

　　所以，我們?cè)诰唧w的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。

　　“藍(lán)貴人”上市初期，在銷(xiāo)售終端全面“換裝”，導(dǎo)入以“藍(lán)貴人”推廣為主的新包裝，同時(shí)在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結(jié)合促銷(xiāo)性內(nèi)容進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　活動(dòng)主題為：冰箱之美——海信藍(lán)貴人震撼上市 傾情酬賓。

　　在中前期（5月下旬-6月）采取組合推廣策略，主題：冰箱之美藍(lán)貴人行運(yùn)中國(guó)重重喜。

　　行運(yùn)1： 行運(yùn)15天，免費(fèi)得大禮（側(cè)重于人際傳播）

　　內(nèi)容： 您只要在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)海信冰箱，均可獲贈(zèng)5張“行運(yùn)中國(guó)親友卡”，親友持經(jīng)您簽名的“行運(yùn)卡”購(gòu)買(mǎi)海信冰箱可獲得價(jià)值100元的精美禮品一份（旅行包）。如在活動(dòng)期間持您簽名卡購(gòu)買(mǎi)海信冰箱的親友累積達(dá)到五人，海信將贈(zèng)送您一份特大精美禮品（微波爐），以感謝您對(duì)海信冰箱的信賴與支持。

　　行運(yùn)2： 1000臺(tái)海信冰箱征集愛(ài)心捐助者（公益性宣傳）

　　內(nèi)容： 海信冰箱為了使您有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別準(zhǔn)備了1000臺(tái)海信冰箱圓您愛(ài)心夢(mèng)。只要您購(gòu)買(mǎi)海信冰箱，即可參加公益捐贈(zèng)活動(dòng)，您如果抽中，海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐出一臺(tái)冰箱。

　　行運(yùn)3： 新科技、新造型、新希望——藍(lán)貴人演繹冰箱之美（終端廣告策略）

　　行運(yùn)4： 海信藍(lán)貴人驚喜不斷，希望常在祝平安（終端常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)）

　　通過(guò)以上活動(dòng)組合，同時(shí)調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)、公關(guān)、傳播等方面的力量，有計(jì)劃、有步驟地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段的各個(gè)層面。

　　在中后期（7月、8月），把海信冰箱的內(nèi)在品質(zhì)剖析給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)海信冰箱的了解，提高產(chǎn)品信任度。

　　主題： “海信冰箱藍(lán)貴人——真材實(shí)料打天下”

　　意在以“真材實(shí)料”為主訴求點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)海信冰箱所采用的各種部件的優(yōu)良性，以點(diǎn)帶面，全面強(qiáng)化海信冰箱技術(shù)過(guò)硬、質(zhì)量可靠的品牌形象，達(dá)到質(zhì)量認(rèn)知、值得信賴的目的。并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比高”的宣傳，配合終端促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　方式： 戶外路演和銷(xiāo)售促進(jìn)。

　　終端重在信息整合落地

　　終端對(duì)冰箱的意義遠(yuǎn)甚于其他產(chǎn)品，因?yàn)楹Ｐ疟錄](méi)有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔(dān)起現(xiàn)時(shí)銷(xiāo)售與部分品牌塑造的職責(zé)。

　　“終端品牌化”成為了以“藍(lán)貴人”為切入點(diǎn)進(jìn)行終端量化的指導(dǎo)思想。

　　首先把終端定義為一個(gè)重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場(chǎng)所。對(duì)售場(chǎng)中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔(dān)的信息傳播職能進(jìn)行劃分。

　　臺(tái)卡在醒目的位置，能夠承擔(dān)起售場(chǎng)內(nèi)遠(yuǎn)距離的信息傳播，因此以突出藍(lán)貴人品牌名稱為主；

　　機(jī)身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽(yù)、產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)為傳播的內(nèi)容；

　　海報(bào)、易拉寶等物資對(duì)于烘托氣氛、營(yíng)造產(chǎn)品形象有不可替代的作用。

　　通過(guò)這種劃分，臺(tái)卡全部以宣傳海信藍(lán)貴人為主要內(nèi)容，凡是到海信冰箱展臺(tái)附近，消費(fèi)者目之所及首先看到的必然是“冰箱之美，海信藍(lán)貴人”，統(tǒng)一傳播了我們的USP；機(jī)身貼則借助集團(tuán)的榮譽(yù)為海信冰箱增加品牌內(nèi)涵，加之功能點(diǎn)的提示作用，使得每一臺(tái)冰箱都成為了一個(gè)獨(dú)立的信息窗口，形成了以主推產(chǎn)品為體，品牌、功能點(diǎn)為翼的“一體兩翼”的箭式傳播結(jié)構(gòu)。

　　其次對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行加工，針對(duì)藍(lán)貴人的推廣，專門(mén)制定了統(tǒng)一的終端推廣規(guī)范進(jìn)行分公司行為管理。

　　在樣機(jī)擺放上，過(guò)去7E樣機(jī)的擺放分散，形不成整體的沖擊力。為此市場(chǎng)部統(tǒng)一要求各分公司在進(jìn)行藍(lán)貴人樣機(jī)展示時(shí)必須連續(xù)擺放，同時(shí)要求在重點(diǎn)商場(chǎng)搶占公共區(qū)域進(jìn)行單獨(dú)陳列展示，利用藍(lán)貴人獨(dú)特的外觀之美吸引消費(fèi)者近距離了解。

　　搶占公共空間的關(guān)鍵位置，要求各分公司在售場(chǎng)入口處、樓梯平臺(tái)、公共通道等處擺放指示牌以及張貼海報(bào)、懸掛條幅，盡量爭(zhēng)取終端的傳播機(jī)會(huì)，增加海信冰箱的暴露度；售場(chǎng)內(nèi)至少懸掛三條條幅，海報(bào)盡可能張貼。

　　做好終端攔截。要求增加臨促人員，在現(xiàn)場(chǎng)布置人員站位，把守商場(chǎng)的主要通道：商場(chǎng)入口、樓梯口、展區(qū)附近，最大化地進(jìn)行終端攔截。在售場(chǎng)內(nèi)派統(tǒng)一著裝的臨時(shí)促銷(xiāo)員在各主要通道，持內(nèi)容為：“冰箱之美——海信藍(lán)貴人”面積為1平方米的宣傳牌做流動(dòng)宣傳，借助消費(fèi)群的流動(dòng)，增加活動(dòng)宣傳的覆蓋面。

　　我們的廣告品牌拉動(dòng)、促銷(xiāo)概念深植、終端信息整合落地，一場(chǎng)立體的“趨美”運(yùn)動(dòng)很快席卷了國(guó)內(nèi)各主要城市，“冰箱之美，海信藍(lán)貴人”成為了海信冰箱的最強(qiáng)音。