化妝品成功策劃案例素兒眼貼膜

　　一、品牌個性：

　　素兒貼膜系列功能：解決這一人群局部皮膚問題和皮膚亞健康狀態。素兒貼膜系列原料配方特點：以中國藥用植物為原料，日本中藥提純技術，沒有傳統中藥產品色素、味道，過敏，雜質等缺點。

　　素兒貼膜系列機理：源于面貼膜，以日本技術，獨創素兒“純萃養顏新法”把貼膜功能更加明確化，細分功能市場，細分產品，從過去一種面貼膜解決皮膚多種問題，過渡到具體的、容易出現的癥狀，如晦暗、松弛、粗糙、痘痘、痘痕等，分別推出控油、祛痘面貼膜，美白嫩膚面貼膜。

　　素兒貼膜系列形象風格： 素兒不是一個單一產品，而是一個整體品牌概念，推出系列化產品組合，打市場保衛戰（祛痘修復面貼膜、迷你痘貼膜、美白嫩膚面貼膜、神采瑩潤眼貼膜。）

　　素兒貼膜系列概念：迷你痘貼膜以“時尚、輕快、活潑可愛”的卡通人物，帶一點日本小姑娘的調皮可愛，惹人喜樂的時尚造型（素兒迷你痘貼膜也創造六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號形）。

　　美白嫩膚面貼膜和神采神潤眼貼膜以青春動感色塊和純凈中藥植物及健康綠色調，使品牌純凈、明快，完全區別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的感覺和視覺享受。

　　二、品牌傳播：

　　人群鎖定：

　　18-45歲中端消費層次女性。以年輕化女性突圍市場，網絡15歲到45歲之間的年齡階段，成為都市女性的時尚貼膜，通過細分產品功能，區隔具體的人群，將貼膜市場進一步細分。

軟文策略：

　　軟文是素兒快速啟動市場的法寶之一。從早期素兒迷你痘貼膜市場導入期，以素兒單挑“新生痘”的核心理念，通過“巧克力的甜美，小痘痘的苦澀”、“電腦小痘痘的幫兇”、“溫柔一貼，祛痘無痕”、“咖啡VS新生痘”、“注意飲食，新春備戰新生痘”、“‘辣妹’愛辣祛痘兩不誤”、“美女主持人的祛痘絕招”等一系列輕快小故事，迅速差異化入圍，樹立素兒的知名度與指名度。

　　緊接著，我們從面貼膜功能入手，訴求“新一代貼膜，無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質沉淀、通過過敏測試”獨特賣點，宣傳“多一分純萃，添十分美白”的利益承諾，瓜分面貼膜市場蛋糕，以“素兒純萃養顏新法”、“純萃嫩白無暇”、“無濃厚中藥味、無雜質沉淀”、“今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天”、“時尚密碼，持久嫩白才是IN道理”、“明星直面上海小姐”、“全城共享素兒嫩白魅力”、“貼一片，又白又嫩好幾天”、“自信素兒接受250000上海女性同步面試”等功能軟文、時尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個性。

　　媒體策略：　

　　我們把素兒的媒體策略相對集中，以《申江服務導報》為主要陣地，《完全生活手冊》為輔助，每周一期；同時，以電臺音樂頻道及《相約星期六》類電視娛樂節目為品牌跟進，這樣能產生非全面但整體感極強的媒體組合攻勢。

　　事件活動：

　　我們巧妙運用公關贊助，實現品牌、銷售、企業的共同提升。素兒走的是一條時尚明星路線，不用花巨資請明星做代言人，但可通過相關的公益贊助活動提升品牌的檔次與時尚特征。巧用F4上海演唱會，以不到30萬元總投入，完成贊助費、廣告費、終端活動的全程造勢，使素兒品牌知名度大增，擴大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，銷量增長100%；2003年秋，巧用上海小姐選舉，以不到25萬元總投入，大大提高了銷量，素兒品牌也大大提升。

　　同時，聘請影視明星周蕾擔任品牌形象代言人，從時尚化突圍，打造一個活力四射的時尚品牌。

　　三、品牌銷售：

　　渠道終端：

　　素兒啟動上海，我們采用的高舉高打策略，以商場專柜或超市、賣場為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動化陳列，BA導購、促銷、店堂POP，迅速鋪開上海市場，銷售網點涵蓋70個零售賣場及數百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂福、易初蓮花、吉買盛、樂購、好又多、歐尚、世紀聯華、等大賣場，太平洋、百盛、港匯、東方商廈、好寶鋼商廈等大百貨店地下超市）、以及大型連鎖藥房。最為經典的是與屈臣氏合作，通過建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛品牌形象。

　　促銷隊伍：

　　在終端上雇傭促銷人員上百人之多，使上海的零售終端點形成了一道獨特的風景，每到周末或節慶日，素兒小姐總會帶著甜美的可愛笑容解答消費者疑問，形成強勢營銷。

　　促銷活動：

　　在終端促銷方面我們采用，在主要場地，特別是屈臣氏樣板店，通過小型堆裝促銷、中型活動促銷、室外大型促銷推廣素兒。促銷道具包括導購臺、背柜、促銷臺、產品陳列柜、鐵貨架等，系統性展示品牌魅力風格。

　　時尚化促銷禮品，心意禮物、圣誕圍巾等

　　四、品牌終端管理：

　　以終端生動化、促銷生動化為主體，將終端企劃、公關、執行和BA培訓、管理、人才有機整合。

　　在進入市場之前，素問堂就十分注重對營銷隊伍的建設。素兒對促銷小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開朗，與素兒傳達的品牌理念保持一致。

　　為了促進銷售，上海我們設計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷員加強終端維護、終端公關、渠道公關、媒體公關等。

　　我們的營銷策略以BM策略為主，將一個企業背景不顯赫的產品按照品牌標準來設計，從視覺形象、從核心技術、品牌內涵、傳播手段等方面，力求迅速樹立起素兒的專業貼膜形象。

　　從10月開始，素兒僅僅通過兩個月就快速打開了知名度，刮起了貼膜市場一陣旋風，將貼膜市場時尚與功能定位完美結合。到來年2月，素兒銷售業績扶搖直上，實現年銷售近2000萬元的驚人業績，投入產出比1：3.7，迅速成為貼膜市場強勢品牌，并獲“屈臣氏健與美上海銷售金獎”，大有趕超老牌貼膜品牌！

　　到7月份,素兒貼膜系列月銷量已經開始成為上海貼膜市場第一品牌！