明基的VI策劃

　　一個(gè)剛推出不久的品牌，如何在很短的時(shí)間內(nèi)，在員工、消費(fèi)者、合作伙伴和媒體的心目中，樹(shù)立起自己與眾不同的形象？ 

　　新VI的理念沖擊 
“BenQ品牌新的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)（VI）很多人可能只知道CI，從學(xué)術(shù)上來(lái)說(shuō)，CI包含了VI，但從狹義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)往往把CI簡(jiǎn)單看成是企業(yè)的Logo，而對(duì)企業(yè)的VI卻沒(méi)有什么概念。我們?yōu)锽enQ設(shè)計(jì)了非常獨(dú)特的VI，靈感來(lái)自于蝴蝶。我們從幾千個(gè)蝴蝶羽翼中萃取了5種羽翼花紋圖案，將蝴蝶羽翼升華成為基本型態(tài)，只留下羽翼的精髓有機(jī)造型，再藉由蝴蝶本身不同的‘紋路圖案’搭配，以此作為BenQ品牌的視覺(jué)形象。之所以選擇蝴蝶，是因?yàn)楹柿聋悾o人的感覺(jué)是容易親近、充滿歡樂(lè)氣息，而且每一只都是獨(dú)特的、原始的、自然的，正好呼應(yīng)BenQ品牌精神對(duì)大自然美麗與生命力的贊嘆……”
內(nèi)部的推廣 
潛移默化地全方位滲透
新VI在明基內(nèi)部的推廣是從今年6月份開(kāi)始的，剛開(kāi)始很多員工感到很困惑，“為什么新品牌剛推出一年半，市場(chǎng)形象還沒(méi)有完全穩(wěn)固就又要更換了？”不斷有這樣的疑問(wèn)反饋到市場(chǎng)部。顯然，內(nèi)部員工對(duì)CI和VI的區(qū)分是模糊不清的，對(duì)兩者之間的價(jià)值互補(bǔ)關(guān)系也沒(méi)有足夠清晰的認(rèn)識(shí)。
針對(duì)這樣的狀況，策劃人員用“全方位影響、潛移默化滲透”的方式，讓大家對(duì)新VI有一個(gè)從直觀到深刻的認(rèn)識(shí)。
首先是一夜之間，公司的布告欄、掛幅、過(guò)道的墻面等煥然一新，全都換上了新VI的美麗圖案。在驚喜的心情中，全體員工被邀請(qǐng)至公司中庭參加新VI的內(nèi)部發(fā)布會(huì)，如同一個(gè)輕松的Party一般，有總經(jīng)理Michael的熱情演講，還有市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)新VI細(xì)致入微的講解；而公司內(nèi)部網(wǎng)專門開(kāi)發(fā)的新VI網(wǎng)站，也在這天隆重上線，除了娓娓道來(lái)新VI背后的豐富故事，大家還被推薦使用帶有新VI標(biāo)識(shí)的桌面壁紙和屏保；行政部制作了新VI的書簽，發(fā)給所有員工，同時(shí)把貼在每個(gè)人隔板上的名牌也作了更換。當(dāng)然，包括紙杯、紙袋、吊旗、海報(bào)、招貼畫等文具和宣傳品，也按計(jì)劃在以后的一段日子里陸續(xù)換成新VI設(shè)計(jì)。
市場(chǎng)部還把新VI所代表的鮮活亮麗(Vivid)、原創(chuàng)新意(Original)、會(huì)心莞爾(Enjoyable)和真誠(chéng)實(shí)在(Genuine)四種品牌個(gè)性，制作成海報(bào)在蘇州總部和各個(gè)分公司張貼，上面有每種個(gè)性的內(nèi)涵詮釋，從而讓員工在潛移默化間對(duì)VI與BenQ品牌之間的密切關(guān)系有更加深刻的理解。
蟑螂樂(lè)隊(duì)在新加坡看到明基BenQ歡快、活潑的品牌形象后，為BenQ寫了一首歌，歌詞的含義與明基新VI的含義剛好吻合。明基在每天早晨上班前的十分鐘，播放這首歌作為背景音樂(lè)。“在我們營(yíng)造的環(huán)境中，所有的員工都能隨時(shí)隨地看到、聽(tīng)到、想到、感受到BenQ。”這正是企業(yè)最希望看到的結(jié)果。 
全員培訓(xùn)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)
在對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行新VI意識(shí)推廣的過(guò)程中，我們不僅僅只是讓員工單方面感受到新VI的氛圍，市場(chǎng)部還頻繁安排組織公司高層管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一個(gè)部門的員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，用思想認(rèn)識(shí)的交流與溝通加深員工對(duì)新VI的理解。
從6月到8月，明基的培訓(xùn)課堂每天晚上都燈火通明，所有的員工都被通知按照安排好的時(shí)間參加理解新VI的內(nèi)部培訓(xùn)。每次培訓(xùn)首先會(huì)播放聯(lián)想在中央電視臺(tái)所做的有關(guān)品牌切換的對(duì)話節(jié)目，然后明基高層領(lǐng)導(dǎo)與參加培訓(xùn)的員工充分交流對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)新VI的認(rèn)識(shí)、對(duì)新VI與明基整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)等等。
而對(duì)于明基分布在全國(guó)各地分支機(jī)構(gòu)的員工，明基進(jìn)行了培訓(xùn)優(yōu)先級(jí)的劃分，首先招集全國(guó)各地的市場(chǎng)推廣人員集中做充分的培訓(xùn)，然后給各分支機(jī)構(gòu)主管人員做了兩次集中式的培訓(xùn)，而對(duì)普通員工則在每月其回蘇州參加月會(huì)時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。
這樣，從6月到8月，明基基本上達(dá)到了對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)目的。
外部推廣技巧
在解決內(nèi)部員工觀念統(tǒng)一的問(wèn)題同時(shí)，我們也在積極籌劃新VI對(duì)外的推廣和發(fā)布工作。從分析來(lái)看，最主要的是兩個(gè)群體，一是媒體，二是廣大消費(fèi)者。而合作伙伴相對(duì)來(lái)講，推廣工作要容易一些。制作各種各樣的宣傳品給明基的渠道伙伴，同時(shí)也會(huì)參與合作伙伴店面的改裝，以及產(chǎn)品展示中心的建設(shè)，在這個(gè)過(guò)程中，合作伙伴因?yàn)榕c明基有頻繁的接觸，是比較容易理解明基新VI推出的意義的。
把新VI對(duì)外的發(fā)布時(shí)間定在了8月9日，首先要影響的是媒體。可怎樣才能讓媒體感覺(jué)到這是一件業(yè)內(nèi)發(fā)生的重要事件，而不是理解為這只是明基自己的一次炒作事件呢？
從7月中旬開(kāi)始，大家就開(kāi)始對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決進(jìn)行了進(jìn)入的分析和探討，得出的結(jié)論是只說(shuō)明基自己不行，一定要找到與明基做新VI相似的成功品牌行銷案例，用以往的成功來(lái)說(shuō)明明基推出新VI的深遠(yuǎn)意義。　　實(shí)際上，在新VI的背后，還包含BenQ 對(duì)于產(chǎn)業(yè)大勢(shì)的深刻分析，從而將切換VI這種企業(yè)的“個(gè)體行為”上升為能夠引起社會(huì)關(guān)注的“群體行為”。
BenQ認(rèn)為，不久的將來(lái)，IT業(yè)界將上演一場(chǎng)“紅藍(lán)對(duì)決”的大戲，在3C融合的過(guò)程中，以IBM、HP等為代表的“藍(lán)色主調(diào)派系”和以索尼、三星等為代表的“紅色主調(diào)派系”將會(huì)出現(xiàn)各踞一方的趨勢(shì)，并逐步形成兩個(gè)世界：“藍(lán)色主調(diào)派系”代表著創(chuàng)新、速度、科技感和技術(shù)；“紅色主調(diào)派系”代表著激情、享樂(lè)、原創(chuàng)、個(gè)性和人性化。而新VI系統(tǒng)的啟動(dòng)，標(biāo)志著明基完成了“從藍(lán)色陣營(yíng)最底層的DIY供應(yīng)商，到紅色陣營(yíng)最高層的國(guó)際知名消費(fèi)電子品牌”的蛻變。
經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，8月9日，明基BenQ新VI標(biāo)識(shí)的發(fā)布會(huì)在北京順利舉行，并如愿在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)性的反響。僅僅一年的時(shí)間，明基推出的新品牌BenQ就平穩(wěn)渡過(guò)了品牌切換的磨合期，進(jìn)入高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。BenQ品牌和產(chǎn)品在祖國(guó)大陸市場(chǎng)得到了廣大消費(fèi)者、合作伙伴和媒體的接受和認(rèn)同，在品牌林立的IT市場(chǎng)中，擁有了自己一片獨(dú)特的紫色天空。